Ces dernières années, le re-branding, autrement dit, le changement de nom d’entreprise ou de marque fait fureur. Dernier en date, Speculoos. La célèbre marque de biscuit de Lotus, change de nom et devient ainsi Biscoff.
Pas sûr que ça plaise vraiment aux consommateurs. Le fait est que le re-branding est tout sauf une mode. Car, changer un nom d’entreprise est une véritable mécanique de précision qui nécessite presque toujours l’accompagnement de spécialistes.
En effet, beaucoup de raisons peuvent justifier un changement de nom et s’y refuser, par principe, peut se révéler désastreux. Par conséquent, une fois faite l’analyse de la marque, une fois décidé de changer de nom à la suite de cette analyse, il convient de réunir toutes les conditions pour que ce changement soit une réussite et l’occasion d’une renaissance ou d’un nouveau départ pour l’entreprise.
Décider de changer un nom d’entreprise
Une marque ou un nom d’entreprise est un actif incorporel. Sa valeur évolue inévitablement avec le temps. Cette évolution peut être rapide on lente. Tout dépend du contexte dans lequel l’entreprise opère et de la stratégie qu’elle met en œuvre pour y répondre.
Analyser une marque, c’est se demander si celle-ci est toujours porteuse pour l’entreprise ou au contraire, est devenue un frein. De ce point de vue, changer de nom se révèle nécessaire dans, au moins, cinq cas. A défaut d’entrer dans les détails d’une typologie complète.
Cas de la fusion-absorption
Une fusion-absorption est un indéniable facteur de croissance externe. Une entreprise fait croître son activité en reprenant celle d’une autre, tout en diminuant les charges d’exploitation du nouvel ensemble. Dès lors, soit la nouvelle entité garde le nom de la société absorbante, si celle-ci est la plus grosse, soit elle combine les deux noms, si elles sont de taille équivalente.
Dans ce dernier cas, la plupart du temps, le deuxième nom finit toujours par disparaître. Cependant, un nouveau nom s’avère nécessaire quand une croissance externe soutenue finit par brouiller l’image de l’ensemble. C’est une des raisons pour laquelle, le groupe Pinault-Printemps-Redoute (PPR), par exemple, est devenu en 2013, la société Kering.
Autres exemple. Pour l’entreprise familiale Raynal et Roquelaure, créée en 1876 et spécialisée dans les plats cuisinés en boîtes de conserve, le changement est venue du rachat à Nestlé, en 2003, de la marque Buitoni. Aujourd’hui, l’entreprise familiale repose sur deux piliers.
L’un correspond à la marque historique réservée à la cuisine traditionnelle française ; l’autre, à une marque créée de toutes pièces et destinée à remplacer Buitoni. Mais, Zapetti, la nouvelle marque, ne fait pas que remplacer Buitoni. Elle est, en fait, centrée sur toutes les spécialités italiennes.
Faire oublier une image désastreuse
La vie des affaires étant ce qu’elle est, il arrive qu’une mauvaise gestion, les circonstances, finissent par associer une image désastreuse au nom d’une entreprise. Dans ce cas, il n’y a pas d’autre solution pour l’entreprise que de changer de nom.
D’autant plus que la masse considérable d’informations qui s’écoule chaque jour a tôt fait de recouvrir l’ancien nom et de le faire oublier. Dès lors, bien sûr, qu’on ne s’en sert plus. Pour cette raison, Areva est devenue Orano, en 2018 et Monsanto a disparu au profit de Bayer, la même année.
Symbole d’un nouveau positionnement
Le changement de nom correspond souvent à un nouveau positionnement de l’entreprise. C’est notamment le cas quand d’entreprise à rayonnement local ou régional, l’entreprise change de niveau, en devenant internationale ou en prenant la forme d’un conglomérat. Il lui est alors nécessaire de changer son nom pour que celui-ci puisse s’adapter à tous les environnements linguistiques ou professionnels dans lequel elle opère dorénavant.
C’est une des raisons pour laquelle beaucoup d’entreprises du CAC 40 ont changé de nom ces dernières années. On comprend sans peine qu’il est plus facile pour Engie de proposer ses services à l’international sous ce nom que sous celui de GDF-Suez qui était le sien autrefois. Quant à son challenger historique, la Générale des Eaux, il lui est sûrement plus simple de mener, par exemple, ses opérations dans le secteur des médias sous son nouveau nom de Vivendi.
S’adapter à de nouvelles règles
Ce n’est pas le cas le plus fréquent, mais il est néanmoins à prendre sérieusement en compte. Sous la pression de la commission européenne, EDF a dû ainsi scinder ses activités. Dans un premier temps, ses activités de gestion du réseau, hors transport, ont été logées dans une nouvelle société qui s’est appelée, ERDF. Cependant, la commission de régulation de l’énergie a jugé que ce nom était trop proche de celui d’EDF.
Ce qui pouvait, à ses yeux, contrevenir au principe de la libre concurrence posé par la commission européenne. ERDF est donc devenu Enedis, en 2016.
Rajeunir la marque et prendre un nouveau départ
Le temps passe et les générations de consommateurs aussi. Le nom d’une marque ou d’une entreprise bien adaptée à l’époque où l’entreprise a été créée peut, soudain, prendre un sérieux coup de vieux, sans que ses produits ou services aient vraiment démérités. Changer un nom dans de telles circonstances n’est pas commode.
Souvent, les dirigeants de l’entreprise, de même que son personnel, n’ont pas conscience de leur impact, tant ils sont, les uns et le autres, attachés à leur histoire commune.
De ce fait, ils ont tendance à les minorer. Pour que ce changement ait lieu, il faut souvent des évènements extérieurs, crise économique, perte d’un marché, nouvel actionnaire, etc., qui poussent tout le monde à voir les choses autrement et … à changer de nom.
Changer un nom d’entreprise : comment s’organiser ?
Le changement n’est pas la garantie du succès. Mais, lorsque les modèles économiques des entreprises sont attaqués comme actuellement, changer de nom permet d’envoyer le premier signe fort aux collaborateurs et aux investisseurs de la prise de conscience de la nécessité de s’adapter.
Ainsi parle un spécialiste comme Jean-Philippe Matzel, de l’agence de communication Fred & Farid. On ne saurait mieux dire. Alors comment faire concrètement pour changer de nom ?
Faire un état des lieux
Le nom n’a pas pour unique objectif de se distinguer sur un marché, c’est aussi et avant tout la représentation de son identité, source de valeurs, et de son champ de légitimité.
Dit un autre spécialiste. Ce n’est donc que si le nom de l’entreprise ne représente plus, à ses yeux et à ceux de ses partenaires, son identité et son mode opératoire qu’il faut engager, impérativement, un processus de changement. D’évidence, si ce n’est pas le cas, changer de nom ne s’impose pas et n’est rien d’autre qu’un effet de mode.
Trouver un nouveau nom : 3 méthodes
Trouver un nouveau nom pour son entreprise n’est pas difficile. Tout dépend de la stratégie dans laquelle s’inscrit ce changement de nom. On comprend que la nature des enjeux n’est pas tout à fait la même selon que l’entreprise concernée est une micro-entreprise ou une multinationale.
De ce fait, on peut distinguer 3 méthodes pour trouver un nom d’entreprise, de la plus simple et la moins onéreuse à la plus sophistiquée et la plus chère.
Générateur gratuit de nom
Rien de plus facile. Il suffit de se connecter à l’un des nombreux sites proposant ce type de service comme par exemple : generateur.name, panabee, businessnamegenerator .
Brainstorming interne
Le brainstorming est une méthode ancienne et bien connue. Non seulement elle permet d’atteindre l’objectif recherché, mais c’est, en plus, un excellent outil de conduite de changement. Rappelons que le principe est de se mettre à plusieurs autour d’une table et de laisser fuser les idées à partir de la commande passée au groupe.
On peut naturellement multiplier les groupes et les réunions autant que de besoin. Sachant qu’à un moment donné, il faut bien faire un tri entre toutes les idées émises.
Agence de naming
Quand on est pressé et qu’on dispose d’un budget, il est toujours possible de faire appel aux services d’une agence de communication spécialisée dans la recherche de noms. Une des plus connues est l’agence Nomen. Près de 20 % des entreprises du CAC 40 lui doivent leur nouveau nom. Mais, il en existe bien d’autres, comme, par exemple, Nalian ou Creads.
Mettre en œuvre le changement de nom
Une fois le choix arrêté sur un nouveau nom pour l’entreprise, il reste un certain nombre de démarches à réaliser pour que ce nouveau nom soit acté.
Aspects juridiques et administratifs à ne pas négliger
Sur le plan juridique, il convient, entre autres, de faire le nécessaire pour assurer la protection du nom en le déposant à l’INPI, de modifier les statuts de l’entreprise en conséquence et de faire enregistrer les modifications auprès du greffe du tribunal de commerce approprié.
Sur le plan administratif, il ne faut pas oublier, notamment, de reparamétrer les adresses e-mails de tous les services de l’entreprise.
Nouveaux outils de communication
Le point de départ est naturellement la charte graphique. Elle est, bien sûr, en rapport avec la taille de l’entreprise. On peut la faire par soi-même, mais, franchement, ce n’est pas un mauvais investissement que de faire appel, au moins pour cette partie, à un graphiste professionnel.
Il a été formé pour ce travail et ses propositions seront parfaitement en phase avec les spécificités de l’impression. Qu’il s’agisse, par exemple, de couleurs, de typographie ou de design.
Cette charte graphique va permettre d’encadrer la réalisation, entre autres, des nouveaux flyers, brochures, plaquettes, cartes de visite, papier à en-tête qui irriguent en permanence les différents circuits auxquels l’entreprise est connectée. Changements qui peuvent se faire à bon compte en faisant appel, notamment, aux services d’un imprimeur en ligne adossé, par exemple, à un imprimeur professionnel, doté de tous les équipements nécessaires.
Campagne de communication
Enfin, les outils sont une chose, leur bon usage en est une autre. Pour être pleinement réussi un changement de nom d’entreprise doit faire l’objet d’une campagne de communication adaptée. Tous les supports et tous les médias sont appropriés.
Un changement de nom est comme une naissance et la campagne de communication en est le baptême. Et même avec un petit budget, une campagne de communication bien pensée permet d’obtenir de gros effets.
En résumé :
Changer un nom d’entreprise est une étape normale dans la vie d’une entreprise. Ce changement accompagne son évolution et en est le symbole. Cependant, changer un nom d’entreprise ou de marque est tout un art. Cela ne s’improvise pas.
Avant de s’y lancer, il convient de faire le point sur la valeur de la marque ou du nom à l’instant T. Autrement dit, il convient de s’interroger sur ses avantages et ses inconvénients actuels.
Si cette analyse conclut à la nécessité de trouver un autre nom, il est impératif de s’organiser de telle façon que le nouveau nom soit le signe visible de la renaissance ou du renouveau de l’entreprise.
