Rôle de la buyer persona
Les buyer persona ou plutôt les buyer personae sont à l‘inbound marketing ce que sont les cibles à l’outbound marketing. L’inbound marketing va de pair avec le digital marketing.
Il est lié à l’essor du web et du e-commerce. Sa philosophie est simple à comprendre. Il s’agit de laisser venir le consommateur, le client, vers soi et de faciliter sa venue.
Et une fois entré sur le site, de répondre au mieux à ses besoins pour que son « clic » se transforme en un acte d’achat. On parle alors de « pull » marketing, par opposition au « push » marketing qui caractérise l’outbound marketing.
L’outbound marketing
La philosophie de ce dernier est également simple à comprendre. Dans ce cas de figure, l’objectif est de créer une pression telle sur le consommateur, que l’on pousse littéralement à agir, que celui-ci n’a d’autre choix que de se précipiter sur l’offre qui lui est faite pour mettre fin à ses « frustrations ».
Comme tous les consommateurs appartenant à son segment de clientèle, défini collectivement, il constitue un client cible qu’il convient « d’arroser » consciencieusement.
L’inbound marketing
Dans l’inbound marketing, il n’y a ni cible, ni même segmentation de clientèle, mais des buyer personae. L’objectif est, ici, de tirer vers soi les consommateurs, grâce à la connaissance que l’on a de leur comportement et de leurs principaux traits de caractère.
En effet, ces derniers vont permettre aux rédacteurs de contenus d’y ajuster précisément leurs rédactionnels. De même qu’ils vont veiller, grâce aux techniques de SEO, à la manière dont leurs « lecteurs-clients » vont interagir avec les mots clés qui vont parsemer les textes qu’ils produisent.
Ajoutons que les buyer personae ne sont pas uniques. Il y en a autant qu’il y a de types de client prêts à visiter le site web et surtout à y remplir un panier d’achats.
Marketing-mix
Opposés dans leur conception, l’inbound marketing et l’outbound marketing sont néanmoins, la plupart du temps, complémentaires. Une entreprise peut faire du « retail », tout en ayant un site de vente en ligne et un blog associé.
C’est le rôle du marketing mix de définir la place qui revient à chacun, notamment quand il s’agit de construire le plan de communication. Mais évidemment, pas uniquement.
Suivant que l’entreprise se positionne, plutôt en stratégie « pull » ou plutôt en stratégie « push », la buyer persona sera également plus ou moins déterminante dans le choix des caractéristiques du produit ou du service, de son prix et de son mode de distribution.
Autrement dit, dès lors qu’on a compris tout l’intérêt du digital marketing, il est essentiel non seulement de savoir ce qu’est une buyer persona, mais aussi de connaître quels sont ses propres buyer personae et d’apprendre à les construire.
Buyer persona, définition
Pourquoi buyer persona et pas profil client marketing ou acheteur-type, par exemple ? Parce que la notion de buyer persona est, en fait, beaucoup plus riche.
Elle suscite une certaine familiarité, alors qu’un profil ou un type reste un profil ou un type et, par définition, n’a guère d’épaisseur. L’expression est composée d’un mot, d’origine anglaise et d’un autre mot, d’origine latine. Les deux ont leur importance.
Buyer
Le mot « buyer », autrement dit, « acheteur », décrit le contexte ou la scène où se déroule l’action. L’objectif, très pragmatique, raison pour laquelle le mot en anglais convient si bien, est, ainsi, de centrer l’action marketing sur ce qui façonne l’acte d’achat, et pas sur autre chose.
Qu’est-ce qui va faire, par exemple, que Caroline ; une buyer persona a toujours un prénom ; peut être intéressée par le produit ou le service de l’entreprise avec laquelle elle est entrée d’elle-même en contact ?
Tellement intéressée même, qu’elle est prête à passer au stade suivant dans le tunnel de conversion et mettre ce produit ou ce service dans son panier d’achats ?
Persona
La réponse à cette question, c’est sa « persona » qui va la donner. Le mot vient du latin, en français comme en anglais, et sa signification a d’abord été celle de « masque ».
Celui que portaient les acteurs dans les théâtres antiques pour indiquer aux spectateurs à quoi correspondait le personnage qu’ils interprétaient devant eux. Par exemple, le masque était « souriant » lorsque le personnage était celui d’une personne empathique, et « colérique », lorsqu’à l’inverse le personnage joué l’était aussi.
Puis du « masque », on est passé au personnage lui-même. La « persona », le mot est féminin en latin et prend un « e » au pluriel, est devenu le rôle lui-même, interprété, avec toute sa complexité, par le comédien.
Et ce n’est pas tout, le terme a été repris, au début du 20ème siècle, par Carl Jung qui en a fait un élément essentiel de sa psychologie des profondeurs. De ce point de vue, la persona correspond au « masque social » que les individus adoptent pour gérer au mieux leur relation avec le monde qui les entoure.
Dans certains cas, ce masque devient l’identité même de la personne qui l’affiche, voire se mue en un comportement archétypal.
Buyer persona
Tout cela pour dire qu’une « buyer persona » s’efforce de retracer en profondeur les traits caractéristiques de la personnalité d’un type de consommateur et d’imaginer ses besoins. Comme sur la scène antique, les clients d’une entreprise pratiquant l’inbound marketing peuvent se répartir dans différentes catégories en fonction de leur identité de consommateur.
En général, une entreprise n’a qu’un petit nombre de buyer personae par ligne de produit. Ils sont rarement plus de 4 ou 5. Et c’est à partir de ce qu’on peut appeler ses clients de référence qu’elle va concevoir ses messages.
Ce qui a pu donner la définition courante suivante, qu’on trouve fréquemment reprise par des spécialistes, comme Marc Sauvage, de Inbound Value :
Emploi grammatical de l’expression buyer persona
Par convention, on retranscrira en français l’expression anglaise « buyer persona », avec un genre féminin et en ajoutant une terminaison « e » au pluriel, conformément, pour ce dernier point, aux règles de la grammaire anglaise pour les mots issus du latin. Rappelons, par ailleurs, qu’il n’y a pas de genre masculin ou féminin en anglais. De notre point de vue, l’emploi de l’expression « buyer persona » au féminin est préférable à son emploi au masculin.
En effet, la réalité qui la sous-tend est une personnalité ou une identité particulière, plus qu’un profil ou un type général. Notons également que le mot persona est employé au féminin en psychanalyse et que le mot « buyer » dans l’expression anglaise a une une fonction d’adjectif et non de sujet.
Autrement dit, bien qu’on les trouve fréquemment sous cette forme, les expressions « un buyer persona » et des « buyer personas » ne nous paraissent pas exactes, grammaticalement parlant.
Il convient, donc, plutôt de dire, à notre avis et pour des raisons grammaticales : une buyer persona et des buyer personae.
Exemple de buyer persona
La fiche d’une buyer persona ressemble à un CV. Elle en donne une image et retrace ses motivations.
Mais, son organisation est bien différente. L’objectif n’est évidemment pas le même. Cela donne par exemple, la trame suivante d’une fiche synthétique inspirée d’un cas réel :
Julien, 23 ans
- Etudiant en Droit, à l’Université de Toulouse
- Locataire en centre-ville
Il aime :
- Les sorties entre copains
- Les jeux vidéo
- Faire du karaté
Il est :
- Méthodique
- Très actif
- Moderne
- Enjoué
Il a :
- Un ordinateur portable
- Une tablette
- Un smartphone
Il a coutume de dire :
Je suis inquiet pour la planète, mais j’ai aussi mon avenir à construire et je n’ai pas l’intention de me laisser distancer
On voit bien avec cette fiche succincte qu’on est loin d’une cible d’outbound marketing qui aura une connotation très statistique et générale. Une cible n’évoquera pas Julien, mais un étudiant toulousain, de Master 1 ou 2, en Sciences humaines.
Difficile d’adresser à cet étudiant « moyen » un message vraiment personnalisé. Par contre, si Julien vient sur un site web qui peut répondre à son questionnement, il est plus facile de le guider et de l’amener à remplir un panier d’achats, si on a une bonne idée de ce qu’il est.
Buyer persona B2B
Une buyer persona B2B ne se construit pas de la même façon qu’une buyer persona B2C comme dans l’exemple précédent. Pour une raison simple. Une buyer persona B2C réagit de façon plus émotionnelle et plus individuelle qu’une buyer persona B2B. En effet, une buyer persona B2B est une personnalité composite qui reflète le processus décisionnel d’une entreprise.
Ce processus a une double caractéristique :
- Il est collectif.
- Il comprend, en général, deux niveaux, celui du prescripteur et celui du décideur final.
Suivant le degré de complexité du processus, il peut être nécessaire de scinder la buyer persona B2B de base en plusieurs buyer personae spécifiques.
Créer une buyer persona
Bien évidemment, il vaut mieux savoir dans quel champ on se situe, B2C ou B2B, avant de commencer. Cela permet de mieux orienter les recherches et de mieux sélectionner les réponses appropriées.
Cependant, la méthodologie suit, dans l’un et l’autre cas, le même déroulement général. Il comprend, en principe, 3 étapes :
- Élaboration d’un questionnaire.
- Recherche élargie des informations.
- Rédaction d’une fiche synthétique.
1 – Questions à se poser pour créer une buyer persona
Les questions à se poser appartiennent à 5 ou à 3 catégories en fonction du champ dans lequel on se situe. Autrement dit, elles sont au nombre de 5 dans le cas d’une buyer persona B2B et de 3 dans le cas d’une buyer persona B2C.
Ce sont les mêmes, sauf qu’il y a 2 catégories de plus quand il s’agit d’une buyer persona B2B.
Les questions B2B et B2C
- Les questions se rapportant au profil sociologique de la buyer persona
Il convient ici de déterminer si la buyer persona est un homme ou une femme, d’indiquer son âge et sa formation. Sans oublier de donner les grandes lignes de son parcours professionnel. Et bien sûr, il faut y ajouter le lieu de son domicile et ses centres d’intérêt.
Les questions spécifiquement B2B
- Les questions portant sur l’entreprise
Elles ne concernent que les buyer personae B2B. Il s’agit de donner des précisions sur la nature de l’entreprise dans laquelle elles travaillent. S’agit-il d’une start-up ou d’une entreprise industrielle installée depuis plusieurs décennies, par exemple. Cela pour la forme, mais il faut également savoir dans quel secteur elle intervient et pouvoir retracer ses circuits de décision.
- Questions sur le rôle de la buyer persona dans l’entreprise
Toujours en ce qui concerne les buyer personae B2B, il est important de pouvoir spécifier quels rôles exacts elles jouent dans l’entreprise. Représentent-elles des professionnels avec une forte ancienneté ou au contraire des débutants, voire les deux. Quel est leur degré d’influence dans la prise de décision ? Peut-on décrire une de leur journée type ?
Autres questions B2B et B2C
- Les questions destinées à cerner, plus en profondeur, la personnalité de la buyer persona
A ce stade, le but est de réunir des informations spécifiques à la buyer persona telles que l’équipement qu’elle utilise habituellement, ses sujets de prédilection, ou encore les opinions qu’elle aime partager.
- Les questions sur les sources d’information disponibles
Pour réponde à toutes ces questions, il est possible, naturellement, de s’appuyer sur sa propre expérience, ou celle de ses proches, des clients que l’on cherche à atteindre et à convaincre. Il est toutefois judicieux de ne pas oublier les multiples sources d’information complémentaires que sont, notamment, les réseaux sociaux. Facebook certes, mais aussi Linkedin ou Instagram, entre autres.
On peut également y ajouter les nombreux témoignages, les discours, que l’on peut trouver dans les journaux spécialisés. Sans oublier les contenus des études de marché ou des analyses clientèle marketing. Et même les grands romans classiques ! Ceux de la Comédie humaine de Balzac sont, par exemple, une mine inépuisable d’archétypes.
2 – Une construction collective
On le voit bien la recherche d’informations clefs pour bâtir des buyer personae de qualité peut nécessiter de gros investissements personnels, en temps, pour la personne qui s’en charge. Par suite, une approche collective sous forme d‘atelier de co-création peut être très intéressante.
Elle a le grand mérite d’élargir la zone de recherche et de permettre d’affiner le questionnement.
3 – Une fiche synthétique
Une fois le travail de collecte des informations effectué, il convient de les compiler et de les traduire en autant de fiches synthétiques que nécessaire. Chacune des fiches doit naturellement décrire la buyer persona d’un individu particulier.
Exemple de buyer persona B2B
Exemple de buyer persona B2C
Logiciels et outils pour créer des buyer personae
Comme on peut s’en rendre compte avec les deux illustrations précédentes, il existe un certain nombre de logiciels et d’outils qui permettent de faciliter le travail de recherche et de mise en forme des buyer personae. On peut les classer en 5 catégories.
- SurveyMonkey, c’est un logiciel qui permet de réaliser les questionnaires nécessaires à la création d’une buyer persona, de les distribuer et de les exploiter. Plutôt pas mal.
- Dans le même genre, celui de la connaissance des prospects, citons le logiciel Upclose et Persona. Il est bien adapté à l’entreprise et c’est une bonne aide à la construction de buyer personae B2B.
- Autres éléments de connaissance importants pour les entreprises présentes sur les réseaux sociaux et qui ont su créer des communautés actives autour de leur marque, ce sont les outils analytics des réseaux sociaux. Par exemple, Facebook Insight, Twitter analytics ou encore Instagram Insights.
- Quant à l’élaboration des fiches synthétiques, entre Useforge, Personapp, Make My Persona, Xtensio ou Uxpressia, les possibilités ne manquent pas. Disons tout de même que les deux derniers sont aussi le plus sophistiqués.
- Et si le temps vous manque et que vous disposez au moins d’une information sur l’âge, le sexe, la localisation et la profession de votre buyer persona, vous pouvez toujours vous rabattre sur un générateur de fiches, hyper simple, comme Marketing Persona Generator. Il vous délivrera la fiche voulue quasiment instantanément.
La buyer persona, un élément clef de la stratégie marketing d’une PME
Une partie de l’outbound marketing est difficilement accessible à une PME, une TPE ou une autoentreprise. Ces entreprises ne peuvent guère envisager une grande campagne de publicité destinée à une vaste cible.
Il leur faut nécessairement faire des choix et combiner les moyens qui sont à leur portée pour développer leur commerce.
Si le digital marketing avec ses buyer personae est pour elles un élément fondamental de leur stratégie marketing, son association avec des moyens habituels en outbound marketing comme l’affichage, le boîtage de flyers ou la PLV, tels qu’un site comme PBP propose, peut se révéler extrêmement productif et innovant.
On peut ainsi « pousser » des prospects de telle façon qu’il devient plus facile de les « tirer » vers soi et de les amener à franchir les différentes étapes du tunnel de conversion d’un site web ou tout simplement à passer la porte du magasin « retail » qui souvent l’accompagne.
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