Et si les slogans avaient à nouveau la cote ? Crise sanitaire aidant. C’est vrai que ces dernières années on a eu tendance à ranger les slogans au magasin des accessoires périmés et à leur préférer de belles images.

Oui, mais qui se souvient de ces images, toutes plus belles les unes que les autres ? Alors que le « Buvez, Eliminez » de Vittel, le « Du pain, du vin, du Boursin  » ou encore le « Omo est là, la saleté s’en va » sont encore dans toutes les mémoires.

Des dizaines d’années après leur création ! Et ce n’est pas l’Oréal qui dira le contraire. Son slogan « Parce que je le vaux bien« , trouvaille d’une jeune rédactrice de 23 ans de l’agence McCann Erikson, est toujours en vigueur. Près de 50 ans plus tard !

Alors, pourquoi ne pas revoir ses conceptions dans ce domaine et faire ce qu’il faut pour créer un slogan accrocheur pour booster son business ?

A noter qu’il est courant de parler de slogan pour parler d’un thème récurrent. Comme quand on parle, par exemple, du slogan de la lutte contre la pauvreté pour dire que ce thème est présent dans tous les discours des dirigeants africains. Inutile de préciser qu’un tel « slogan » est bien éloigné du slogan publicitaire proprement dit.

 

Qu’est-ce que c’est qu’un slogan publicitaire ?

Définition 

Le plus simple est de commencer par là. Pour un spécialiste, un slogan, c’est :

Une phrase courte et originale dont le but est d’accrocher le public.

Cette définition, qui en vaut bien d’autres, a le mérite d’être facile à retenir, ce qui, au demeurant, est la caractéristique première du slogan, et de pouvoir s’appliquer à tous les domaines, notamment : commercial, politique ou événementiel.

 

Qu'est-ce que c'est qu'un slogan publicitaire
Qu’est-ce que c’est qu’un slogan publicitaire

 

Slogan, baseline ou powerline ?

Avant d’aller plus loin dans la définition de ce qu’est un slogan, il est bon de bien distinguer le slogan de ces autres notions qui en sont très proches telles que la baseline et la powerline. 

La baseline vise avant tout à définir l’entreprise et la nature de son activité. Si elle cherche à être mémorisée comme un slogan ;  à la différence d’un slogan, elle ne cherche pas particulièrement à accrocher qui que ce soit. Elle est d’abord informative et c’est pourquoi elle correspond avant tout à une signature. D’ailleurs, toujours associée à un logo.

Par exemple, la baseline d’Akileïne est sans ambiguïté. « Nous, c’est le pied« , affirme-t-elle.

 

"Nous, c'est le pied"
« Nous, c’est le pied »

 

Alors qu’un slogan, en général, est indépendant du logo et peut ne durer, comme les fleurs, que l’espace d’une saison.

La powerline est un super slogan. Tellement puissant qu’il en est venu à caractériser la firme et que celle-ci ne peut même pas imaginer s’en séparer. On en a un très bel exemple avec le fameux « Parce que je le vaux bien  » de l’Oréal.

Ce n’est pas très informatif sur la firme. Raison pour laquelle c’est un slogan. Mais, c’est un slogan qu’elle sert en permanence depuis 1973. Et, c’est ce qui en fait une powerline.

 

Caractéristiques du slogan

Depuis que les premiers slogans ont été déclamés à la radio, il y a maintenant près d’un siècle, on peut se faire une petite idée de ce que doivent être les caractéristiques d’un bon slogan.

 

Caractéristiques du slogan
Caractéristiques du slogan

A noter que lorsqu’on veut être dans le vent, on dit un bon claim. Donc un bon slogan ou un bon claim, c’est une phrase courte, simple, originale, équilibrée, mémorisable, cohérente, persuasive, positive et qui fait rêver. 

Exemples de slogans : Nike, Coca Cola 

C’est peu de dire que ces deux entreprises se sont imposées au niveau mondial grâce à leur savoir-faire marketing. Et, d’évidence, le choix de leurs slogans publicitaires y est pour quelque chose. Parmi les meilleurs : 

  • Notons le  toujours actif, « Just do it » de Nike, créé en 1988,
  • Et pour ce qui concerne Coca Cola :
    • Le sulfureux « Things go better with Coke » de 1963.
    • Le conquérant « Coca Cola, c’est ça » de 1984.
    • La baba cool « Prenez la vie côté Coca Cola  » de 2006. 

Deux marques à succès et deux approches différentes du slogan publicitaire. Mais, le même soin réservé à sa création.

 

A quoi ça sert ?

Tant de caractéristiques renvoient, inévitablement et très justement, à la question : pour quoi faire ? Pas la peine de faire des efforts, même infimes, si ça ne sert à rien. C’est le sens même du mot « économie ». Autrement dit, si  ce n’est pas économique. Or, précisément, un bon slogan, c’est très économique. Parce que ça peut rapporter gros, avec seulement quelques mots, voire un seul. C’est donc quelque chose de très sérieux.

Booster les ventes des entreprises

Un slogan est fait pour booster les ventes. Et, ça marche ! Si on prend des exemples anciens comme celui de la lessive « Omo », c’est bien grâce à son slogan, hyper simple et bien rimé, « Omo est là, la saleté s’en va », que deux ans après son lancement, il a fallu doubler la production pour faire face à la demande.

C’est aussi grâce à son slogan « C’est pourtant facile de ne pas se tromper » que Volkswagen est devenu le premier importateur de véhicules en France, à un moment très difficile pour le constructeur. Même chose pour Apple et son « Think different »

 

booster les ventes des entreprises
booster les ventes des entreprises

 

Autrement dit, un bon slogan, associé à des affiches créatives, est la base d’une campagne publicitaire réussie.

 

Booster les adhésions à un mouvement politique

A noter qu’un slogan n’est pas réservé uniquement aux entreprises commerciales. Il peut jouer un rôle décisif dans des campagnes électorales. Celui inventé par Jacques Séguéla pour François Mitterrand est une des causes majeures de son succès à l’élection présidentielle de 1981.

Face à celui, un peu palot,  du Président sortant de l’époque, « Il faut un Président à la France« ,  son « La force tranquille » a su conquérir bien des hésitants.

 

Booster les visiteurs à une manifestation ou un évènementiel

En 2019, ce n’est pas si vieux, Top Tourisme en Côte d’Opale s’est carrément appuyé sur le mot « slogan » pour inciter les visiteurs à venir voir une exposition photos montrant les différentes structures de l’agglomération de Boulogne-Sur-Mer.

Sous l’intitulé « Je suis Slogan « , copié du fameux « Je suis Charlie » de 2015, l’expo recense les photos, mais aussi les slogans propres à chacune de ces structures. Preuve, s’il en était besoin, que le slogan est toujours en pôle position. 

 

En effet, on dit souvent que la belle époque des slogans a connu son apothéose entre 1960 et 1995 et que le slogan ne serait plus aujourd’hui aussi déterminant qu’il l’a été pendant cette période. On a dit la même chose des affiches créatives. Le résultat, c’est que beaucoup de campagnes publicitaires sont devenues affreusement uniformes et terriblement ennuyeuses.

Et, pourtant, elles coûtent ! Alors, en suivant le conseil de Mars, le confiseur,  » Un coup de barre ? Mars et ça repart !« , nul doute qu’on ne puisse donner un coup de fouet à ses affaires. 

 

Comment on fait pour créer un slogan qui marche ?

Alors, comment faire pour trouver un slogan qui marque. C’est-à-dire un slogan qu’on retient et qui suscite les achats, les adhésions ou les visiteurs. 

Générateurs de slogans

Comme souvent quand on cherche quelque chose, on va sur internet. Pour avoir immédiatement une solution à la question qu’on se pose ou pour savoir comment s’y prendre pour la trouver. D’où les générateurs de slogans.

Un clic sur l’un des nombreux sites proposés par Google et hop, vous vous mettez dans la poche  le slogan qui va bien. Signalons, entre autres, Zyro, Within the flow, dont on peut voir la vidéo ci-après, ou encore le bien nommé Sloganizer

Outre le fait que beaucoup de ces sites sont en anglais, il ne faut pas oublier qu’un slogan marquant est l’émanation d’un esprit créatif et qu’un générateur de slogans fonctionne, d’abord et avant tout, avec des IA. Donc des algorithmes. Fort utiles pour repérer des occurrences, comme, par exemple, des pages souvent consultées du fait de leur pertinence, mais, un peu moins pour créer de l’inattendu.

 

Une démarche créative

Avec une agence de com’

Par conséquent, le bon slogan est un slogan qui résulte d’une démarche créative. On peut la faire soi-même ou se faire aider par une agence. C’est Marcel Bleustein-Blanchet, le fondateur de Publicis, qui a trouvé ces slogans qui ont marqué plusieurs générations comme « André, le chausseur sachant chausser » ou « C’est Shell que j’aime« .

De nombreux graphistes professionnels peuvent aussi être un bon accompagnement dans ce domaine.

 

En faisant un brainstorming

S’il y a bien un domaine où faire du brainstorming, c’est bien celui-là. Pour éviter de s’égarer dans des recherches inutiles, il est conseillé de commencer la séance de brainstorming en rappelant l’objectif poursuivi. Ce qui revient à savoir ce que l’on veut, un slogan et non une baseline, par exemple, quel type de message on veut faire passer et à qui.

On peut terminer la séance en s’interrogeant plus particulièrement sur la « touche émotions » propre à chacun des slogans trouvés.

 

HBDI
HBDI

 

A noter que le brainstorming est d’autant plus efficace que sa composition a fait l’objet d’une bonne réflexion en amont. Pour cela, on peut se servir d’outils, comme le HBDI, mis au point par Ned Herrmann. 

 

En résumé : 

les slogans ont plus que jamais leur place dans une campagne publicitaire pour un produit ou de notoriété pour une marque. Comme le disent les célèbres consultants, Al et Laura Ries, auteurs entre autres des 20 lois du capital marque :

Une marque doit chercher à s’approprier un mot dans l’esprit des consommateurs. 

De sorte qu’associés à d’autres outils traditionnels, entre autres, comme les affiches créatives, et suivant les consignes d’une charte graphique, les slogans peuvent être des armes de conquête redoutablement efficaces. En effet, ils peuvent se traduire par des bonds immédiats, ou quasi immédiats, mesurés en termes de clients, d’adhésions ou de visiteurs. 

On peut créer un slogan avec l’aide de générateurs de slogans fonctionnant avec des IA. Mais, si vous voulez être sûr du résultat, il est sans doute plus efficace de faire appel à des spécialistes de la communication ou d’organiser une ou plusieurs séances de brainstorming. En supposant, bien évidemment, dans ce dernier cas, que ce brainstorming soit organisé dans les règles de l’art.

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