Le marché de la publicité est un domaine qui passionne tous les acteurs du monde économique, ou presque. En effet, la publicité est un rouage essentiel de notre monde et elle est omniprésente dans tous les domaines majeurs.
Découvrez le baromètre de la publicité en ce début d’année 2019 :
- Comment se porte-elle ?
- Est-elle en croissance ou au contraire en déclin ?
- Quelles sont les secteurs qui fonctionnent le mieux ?
Le baromètre complet du marché de la publicité en 2019
A savoir : en 2018, les recettes nettes totales du marché publicitaire des médias s’élèvent à 14,4 milliards d’euros. On pense que le marché de la publicité se porte mal mais, pourtant, ce chiffre est plus élevé de 4,2 % par rapport à 2017…
C’est bien la preuve que la publicité a encore de beaux jours devant elle, notamment grâce à l’avènement du digital qui n’en finit pas de faire parler de lui.
La publicité dans le monde
A l’échelle de l’international, les recettes totales du marché de la publicité sont énormes : pas moins de 550 milliards de dollars en 2017 ! Les Etats-Unis sont en tête de file avec plus de 190 milliards de dollars investis dans la publicité.
La Chine, bien que deuxième du classement, investit moitié moins d’argent dans ce secteur. Quant au plus grand annonceur publicitaire au monde, il s’agit de l’agence américaine Procter & Gamble.
Il est suivi des sociétés anglo-néerlandaise Unilever, française L’Oréal et allemande Volskwagen. A noter que c’est le secteur de la publicité sur mobile qui affiche la plus grande des progressions.
D’après certaines études, la part du mobile dans la publicité devrait passer à 74% en 2020 (contre 44,4% en 2015). Ce domaine plein d’avenir attire de plus en plus les annonceurs.
Le marché publicitaire en France par secteur
En France, les recettes nettes du marché de la publicité s’élèvent à 14,4 milliards d’euros en 2018. Ce chiffre est là encore encourageant car il est en progression de 4,2 % par rapport à l’année précédente.
La France étant en relative croissance économique, le marché de la publicité suit la mouvance et reste en bonne santé. Les médias traditionnels sont toutefois les plus affectés, cédant peu à peu leur place aux médias numériques.
Voici comment le total des recettes publicitaires se décompose secteur par secteur.
Les marchés publicitaires en baisse
- Le cinéma
La publicité au cinéma affiche une baisse de 3,5 % en 2018. En effet, les spots publicitaires ne semblent plus séduire les annonceurs. Ce désamour est peut-être dû à la baisse de la fréquentation des cinémas par les Français.
A titre d’exemple, d’après le CNC, les chiffres de fréquentation des cinémas ont baissé de 12 % en mars 2019 par rapport au mois de mars 2018. Cela ne semble pas encourager les annonceurs à privilégier le canal du grand écran.
- La presse
Le milieu de publicité dans la presse affiche une baisse de 4,7 % en 2018, ce qui n’est pas aussi catastrophique que les années précédentes. On note même un léger ralentissement de la chute.
Effectivement, la presse spécialisée affiche un certain dynamisme qui fait du bien à tous le secteur. De plus, les bons chiffres de la publicité digitale des médias web rejaillissent à leur tour sur la presse écrite.
- Le courrier publicitaire
Le courrier publicitaire est en baisse de 5,2 % en 2018. Force est de constater que la pratique qui consistait à envoyer des catalogues et des courriers ciblés par la poste est de moins en moins en vogue.
En effet, la plupart des annonceurs préfèrent envoyer des mails et des newsletters qui sont jugés plus faciles à contrôler par les consommateurs. De plus en plus de personnes ont d’ailleurs adopté l’autocollant STOP PUB à afficher explicitement sur sa boîte aux lettres.
- Les annuaires
La publicité dans les annuaires continue sa dégringolade avec une baisse de 7,5 % en 2018. La cause en est évidente : les personnes qui utilisent encore des annuaires papier sont devenues rares.
La plupart des gens préfèrent consulter des annuaires sur le web ou faire des recherches sur internet. Cette tendance devrait donc logiquement se confirmer dans les années à venir.
Les marchés publicitaires à l’équilibre
- La radio
Le secteur de la publicité radiophonique reste stable en 2018 avec une légère baisse de 0,2 %. Les spots radios sont toujours aussi prisés des annonceurs, même si toutes les chaînes de radio continuent à accuser une baisse régulière de leurs audiences d’année en année.
Les chaînes musicales sont celles qui s’en sortent le mieux, devant les chaînes d’information.
- Les imprimés sans adresse
Un autre marché publicitaire semble rester relativement à l’équilibre (– 0,2 % en 2018) : il s’agit de celui des ISA (imprimés sans adresse). Ces petits tracts, brochures et flyers que l’on glisse dans les boîtes aux lettres semblent toujours appréciés des annonceurs, malgré les fameux autocollants STOP PUB.
Ils permettent souvent de faire de la publicité locale (commerces et associations de quartiers, petits services à rendre…).
Les marchés publicitaires en hausse
Heureusement, de nombreux secteurs du monde de la publicité continuent à être très dynamiques.
D’ailleurs, comme le souligne l’IREP (Institut de recherches et d’études publicitaires), le périmètre digital des médias télévision, radio et presse affiche une augmentation de 9,4 % en 2018.
Cela représente 396 millions d’euros de chiffre d’affaires.
- La télévision
Le secteur de la publicité à la télévision augmente de 2,4 % en 2018 par rapport à 2017. Ce média étant regardé par une large majorité des Français, il est normal que les annonceurs le privilégient.
Les grands événements sportifs qui ont eu lieu ces dernières années ont contribué à augmenter les recettes des spots TV.
Par exemple, les chiffres du Super Bowl 2018 défient tous les records : le budget publicitaire des annonceurs a atteint 419 millions de dollars !
Cela représente un coût de 5 millions de dollars pour un sport de 30 secondes…
Sans atteindre des chiffres aussi énormes, le secteur de la publicité télévisuelle en France suit cette tendance.
Cela est dû à la bonne croissance du digital, mais aussi à l’essor du parrainage TV.
Cette pratique consiste à associer le nom d’une marque à une émission de télévision (les fameuses incrustations de marques à l’écran avant, pendant et après votre programme favori).
- La publicité extérieure
La publicité extérieure, aussi appelée hors-média, continue à afficher des bons chiffres avec une croissance de 2,3 %. L’affichage, pour lequel il faut faire attention à son utilisation, fait partie des secteurs les plus appréciés des publicitaires, boosté depuis quelques années par l’affichage digital.
Les domaines du shopping, de l’outdoor et des transports restent les plus prisés.
« On peut aimer ou ne pas aimer une publicité ; on ne peut pas la réfuter »
Neil Postman, critique culturel et théoricien des médias américains
L’avenir du marché de la publicité digitale
La vaste question de savoir quel type de publicité privilégier (print ou en ligne ?) fait face à un constat : le marché du digital est en plein essor.
Le chiffre d’affaires du secteur de la publicité digitale a plus que doublé en 10 ans, atteignant près de 4,8 milliards d’euros en 2018 en France.
Quels sont les secteurs qui tirent ce chiffre vers le haut ?
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Google et Facebook
Les deux géants du web représentent à eux deux 94 % de la croissance de la e-publicité française !
Ce chiffre énorme reflète bien leur importance dans le monde économique. Le search, c’est-à-dire la publicité via les moteurs de recherche, est très apprécié des annonceurs.
Le display (bannières publicitaires sur les sites internet) s’est peu à peu spécialisé dans un format bien précis : le display social. Il s’agit des publicités sur les réseaux sociaux, et avant tout sur Facebook (35 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France).
D’autres secteurs de la e-publicité fonctionnent toujours aussi bien, comme l’emailing (envoi de newsletters et publicités ciblées par mail), l’affiliation (lorsqu’un site internet renvoie vers un autre) et les comparateurs (compagnies aériennes, hôtels, etc.).
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Les nouveaux formats de la publicité online
Bien sûr, la publicité a énormément évolué ces dernières années. En plus de l’image et du texte, un nouveau format est venu bouleverser les pratiques publicitaires : le format vidéo. En effet, celui-ci ne se cantonne plus au média télévision.
Il s’est popularisé tout d’abord sur le web, avec le lancement de vidéos publicitaires automatiques. La tendance a suivi en surfant sur l’usage du mobile : l’écran des smartphones est de plus en plus conçu spécialement pour regarder des vidéos en bonne qualité.
On peut aussi citer l’affichage digital qui, même si il reste encore confidentiel, commence à se démocratiser. Il s’agit d’écrans interactifs qui remplacent les affiches, par exemple aux abribus.
De nombreuses grandes marques ont fait le buzz ces derniers mois avec des publicités particulièrement inventives. Cela permet d’interagir avec le passant et d’attiser sa curiosité.
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Les nouvelles techniques de la publicité online
Les annonceurs publicitaires n’ont plus le même travail de nos jours. La programmatique, par exemple, a bouleversé le monde de la e-publicité.
Cette méthode consiste à automatiser l’achat d’espaces publicitaires et la mise en ligne de campagnes grâce à des algorithmes poussés. Des sortes d' »enchères virtuelles » sont même organisées.
« La publicité est, sinon une science, du moins un art, qui suppose un travail réfléchi »
Marcel Galliot, auteur
Le monde de la publicité doit faire face à de grands défis liés à l’évolution de notre monde.
Heureusement, des secteurs comme celui de l’e-publicité devraient continuer à le dynamiser. La publicité via les supports papier (tract, brochure, flyer, affiche, dépliant…) continuera probablement à être appréciée des annonceurs comme des consommateurs.
