Comment faire pour créer une brochure touristique ou une brochure qui attire les clients ?

La question se pose encore et toujours, car l’explosion du e-tourisme n’a pas fait disparaître les brochures touristiques « print ». Loin de là.

Seulement, on ne demande plus tout à fait la même chose à l’impression « papier ». Celle-ci ne peut plus être conçue comme avant.

Les piles de brochures épaisses, dont on doit se débarrasser à la fin de chaque saison, font plutôt désormais mauvais effet. On y voit de plus en plus une atteinte intolérable aux ressources de la planète. Et d’autant plus, quand on se demande à quoi elles peuvent encore servir.

Et là, les réponses sont surprenantes. Malgré la montée en puissance du m-tourisme, le tourisme pour lequel les applis mobiles et le système de glisser-déposer sont essentiels, le « papier » résiste bien, très bien même.

A condition d’avoir su évoluer et trouver sa place dans la chaîne de valeurs conduisant à l’achat d’un séjour touristique. Pour bien le comprendre, il convient d’abord de suivre de près les habitudes des touristes consommateurs.

Et en fonction de cela, il faut ensuite être prêt à revoir la conception de la brochure touristique ou du magazine de destination qu’on leur destine et l’employer à bon escient.

 

Que font les touristes consommateurs quand ils préparent leur voyage ?

Toutes les études vont dans le même sens. Et cela, depuis plusieurs années.

Elles montrent toutes qu’internet est le moyen privilégié par les touristes pour préparer leur séjour. Depuis 2011, le baromètre biannuel du cabinet Raffour Interactive ne dit pas autre chose. A cette date, il indiquait déjà que 53% des français faisait leur préparation en ligne.

 

 

 

 

Rien n’a changé depuis. Et la tendance s’est même accentuée avec la généralisation des plateformes et des applis pour mobiles. Comme l’a souligné Guy Raffour lors de la dernière présentation des résultats de son baromètre :

Le voyage virtuel précède désormais le réel.

A quoi peuvent donc servir les brochures dans un tel contexte ? Alors même qu’on les trouve principalement en agence et que les touristes vont surtout en agence pour leurs séjours à l’étranger. Sur ce point, les enquêtes sont sans ambiguïté.

Le baromètre Raffour Interactif, encore lui, précise que seuls 6 % des touristes s’adressent à une agence pour leur séjour en France, mais qu’ils sont 47 % à le faire quand ce séjour doit se passer à l’étranger.

Par ailleurs, d’autres études, comme l’étude menée par Ian Cross de l’Université de Bentley montrent qu’une fois arrivés à destination, les touristes préfèrent les brochures et autres imprimés, comme les flyers, pour choisir les activités qu’ils vont faire sur place.

 

La brochure touristique, élément d’un système multimédia

Autrement dit, la décision d’achat d’un produit touristique passe par un système d’information multimédia. La brochure touristique y a toute sa place, mais à des endroits ou à des moments privilégiés et pour des informations particulières.

Ce qui revient également à dire que, dans un tel système, la brochure touristique généraliste, distribuée massivement, n’est pas franchement l’outil de communication le plus pertinent.

 

 

 

 

Dès lors, le schéma qui semble s’imposer est celui d’une brochure touristique disponible en agence ou chez les TO (Tour Operator) et sur les présentoirs, notamment de la filière HORECA, des lieux de destination. Ce qui a nécessairement une incidence sur la conception et les modalités d’utilisation de la brochure touristique.

 

Comment concevoir une brochure touristique adaptée à son public ?

Trois types de variables permettent d’adapter la conception d’une brochure à son public, de faciliter son imbrication dans le système multimédia et de créer une brochure touristique qui attire les clients : la catégorisation, les éléments clés et l’articulation.

Les catégories de brochures touristiques

Une offre touristique est toujours composée d’une destination, d’un mode de transport, d’un hébergement et d’un ensemble d’activités possibles. Suivant le positionnement de l’éditeur, agence ou TO, et le segment de clientèle visé, l’accent peut être mis sur un élément constitutif de l’offre plutôt que sur un autre, ou sur aucun en particulier.

Si c’est le transport, la brochure devient, par exemple, une brochure de circuits touristiques en car, de compagnies aériennes, de croisières ou de voyages sur des lignes de chemin de fer mythiques. Si l’hébergement est mis en avant, la brochure devient, alors, une brochure Hotels-Villages-Clubs ou locations et campings.

 

 

 

Les thématiques ne manquent pas. Citons entre autres, le séjour couplé avec un événementiel ou encore le tourisme associé à des activités sportives ou culturelles.

 

Les éléments clés de la brochure touristique

Ces éléments clés sont les suivants :

• L’écriture et les textes. Mieux vaut les confier à un professionnel de la rédaction, si on n’est pas sûr de sa propre qualité rédactionnelle. Par ailleurs, il est plutôt recommandé de ponctuer les descriptions de commentaires authentifiés de clients. A noter que les avis d’amis viennent tout juste après internet, comme source d’information, au moment de la préparation d’un voyage.

 

• La photographie. Les photos d’amateur donnent invariablement un côté amateur au document. Une bonne photo doit nécessairement avoir une résolution d’au moins 300 DPI pour être correctement imprimée. L’idéal, c’est de pouvoir insérer dans la brochure des photos de qualité provenant de comptes Instagram.

 

• Le design. Il ne s’improvise pas et c’est l’affaire d’un graphiste ou d’un infographiste.

 

• Le format. Il dépend du design adopté.

 

• Le papier. Il reflète le positionnement de l’éditeur.

 

Le design est sans doute le domaine dans lequel la créativité des concepteurs peut le plus s’exprimer. Il peut, notamment, déterminer la forme prise par les autres éléments.

Par exemple, une brochure design peut intégrer dans ses pages des opercules avec des fragrances particulières. Elle peut aussi comporter des puces NFC permettant une connexion directe avec un smartphone.

 

L’articulation de la brochure touristique

Une brochure touristique se compose toujours de deux types de pages : les pages marketing et les pages informatives.

 

• Les pages Marketing de la brochure touristique sont celles que l’éditeur consacre à la présentation de son entreprise de voyages et à sa valeur ajoutée par rapport à ses concurrents. S’y ajoutent les pages intercalaires qui annoncent les différents départements de son offre et insistent sur leur caractère unique.

 

• Les pages informatives correspondent aux produits touristiques à proprement dit. Arrivé à ce stade, le touriste cherche des réponses précises aux questions qu’il se pose naturellement:
  • Où est-ce exactement ?
  • Comment y arrive-t-on ?
  • Quelle est la qualité de l’hébergement ?
  • Combien ça coûte vraiment ?
  • Quelles sont les activités pour les enfants ?
  • Etc.

 

A quel moment utiliser une brochure touristique ou un magazine de destination ?

Une brochure design qui peut être très innovante

En fonction de sa conception, la brochure touristique peut devenir un objet d’information particulièrement attractif et vendeur. Dès lors que le tirage est limité et la pagination réduite, pour un même budget, il devient possible de concentrer les efforts sur un aspect particulier pour créer une brochure touristique qui attire le client.

C’est dans cet esprit que l’Office de Tourisme de la Ville de York en Grande Bretagne a ainsi réussi à créer une brochure touristique à senteurs multiples. Intitulée « Smell York« , elle lie 12 senteurs à 12 sites touristiques que le lecteur découvre par un système de grattage. Mais il est possible d’aller encore plus loin dans l’innovation avec le papier connecté ou augmenté.

Dans ce cas de figure, des puces intégrées en filigrane dans le papier et non plus des QR code imprimés, pas très esthétiques, permettent, par simple toucher du doigt pour les procédés les plus évolués, de faire apparaître des informations complémentaires directement sur l’écran du smartphone de l’utilisateur.

Ce peut être l’occasion pour l’éditeur de la brochure de faire passer par ce biais des informations nouvelles ou animées, comme des promos, des jeux, des vidéos ou des sons. Effet high tech garanti !

Par ailleurs, on peut imaginer d’un côté, créer une brochure touristique, spéciale Agence ou TO, et de l’autre, créer une brochure touristique, à vocation plutôt de magazine de destination, à distribuer sur les lieux de séjour.

La brochure spéciale agence ou Tour Opérator

Comme le précise certains expert en marketing touristique :

La brochure est le support d’un entretien qualitatif avec un agent. De ce fait, elle n’a pas besoin d’être la plus épaisse possible. Mais elle doit délivrer l’essentiel des informations sous forme « papier ». Ce qui rassure beaucoup de clients.

Comme indiqué, le recours à une agence de voyage ou à un TO a principalement lieu quand il s’agit de préparer un voyage à l’étranger. Les brochures touristiques vont d’abord aider le professionnel du tourisme à identifier ce que recherche réellement le client potentiel.

Une fois le besoin clairement identifié, le professionnel du tourisme va s’appuyer sur la brochure touristique la plus appropriée pour conduire son entretien avec le client. Selon la manière dont cet entretien se déroule, il peut adjoindre à cette brochure des documents complémentaires : flyers, fiches-produits à télécharger, promos transmises par puces NFC ou QR code, par exemple.

 

Le magazine de destination

Il a toute sa place à côté des flyers sur les présentoirs des hôtels, restaurants, cafés et autres points d’accueil touristique de la destination. Le magazine de destination peut être très créatif, on l’a vu avec celui de la Ville de York, mais sa vocation est d’être surtout informatif et complet.

C’est pourquoi, en haute saison touristique, il est souvent publié en pages centrales de la PQR (Presse Quotidienne Régionale).

Généraliste, il ne se substitue pas aux flyers centrés sur une offre produit spécifique. Mais, comme les flyers, il bénéficie, quasi automatiquement, des commentaires des professionnels du tourisme sur place.

Comme l’a montré l’étude de l’Université de Bentley, rappelons que ces commentaires sont déterminants dans les choix faits par les touristes une fois arrivés sur place. Et à défaut, il reste de toute façon, comme imprimé et avec les flyers, leur moyen d’information préféré.

 

Et une charte graphique dans tout ça ?

Évidemment, on peut penser que soumettre une brochure touristique ou un magazine de destination à une charte graphique n’est pas le plus important. Ce qui est important, c’est de créer et imprimer une brochure touristique qui attire les clients.

Pourtant, bien conçue et bien utilisée, une charte graphique , spécifiant, par exemple, l’usage de l’anglais et de logos, renforce l’effet produit de chacun des documents qui en bénéficie.

Ce n’est donc pas un point secondaire. Il mérite que les concepteurs de la brochure touristique y accordent toute l’attention voulue.