Les panneaux publicitaires n’ont rien perdu de leur efficacité. Ils demeurent un des piliers de la communication extérieure d’une entreprise. Leur impact est toujours aussi grand, malgré l’essor des techniques de marketing digital, par exemple.

De fait, leur audience est tout aussi mesurable qu’une campagne de e-mails. Ce qui permet d’en calculer facilement le retour sur investissement. D’ailleurs, le groupement Affimétrie s’apprête à accroître le niveau de précision de la mesure de l’audience d’un panneau publicitaire.

L’installation de publicité extérieure est donc un élément essentiel à la publicité d’une entreprise.  Cela dit, une telle installation doit être conforme à une réglementation très précise. Elle doit également veiller à la qualité du contrat de location conclu avec le propriétaire de l’emplacement.

 

Intérêt économique de l’installation d’un panneau publicitaire sur un terrain privé

Cet intérêt dépend de deux mesures : le VAC (Visibility Adjusted Contact) et l’OTC (Opportunity To Contact). Ces mesures résultent du croisement de plusieurs séries de données telles que :

 

  • Celles provenant d’enquêtes qualitatives sur les déplacements effectifs des individus composant un échantillon représentatif. Pour réunir ces données qualitatives, Affimétrie vient, notamment, d’équiper d’un boitier enregistreur les 10 000 personnes constituant son dernier échantillon représentatif.

 

  • Celles rassemblées par les innombrables capteurs installés sur la voirie et permettant l’identification d’un trafic à partir des données véhiculaires.

 

  • Celles correspondant à la cartographie et aux différentes classifications des panneaux publicitaires. Ces dernières vont plus particulièrement pondérer le poids commercial d’un panneau publicitaire en fonction de sa taille, de son illumination et de son emplacement.

 

Modalité de calcul de l’audience d’un panneau publicitaire

C’est un algorithme qui convertit les impressions visualisables (OTC), issues du croisement des données collectées, en impressions effectivement visualisées (VAC), obtenu par un panneau publicitaire. Notez que les OTC sont aussi connues sous le nom d’ODV (Occasions D’être Vu). Quant aux VAC, elles peuvent être comparées aux leads d’une landing page d’un site de e-commerce.

On comprend mieux dès lors pourquoi la location d’un panneau publicitaire ou d’un emplacement est, d’abord et avant tout, l’achat d’une audience plus que d’un espace proprement dit. C’est bien à partir de là qu’il devient facile de mettre en relation le coût d’une installation et son rendement commercial.

Or, cette mise en relation n’est autre que le retour sur investissement, autrement dit, le ROI de l’installation en question.

 

Choix d’une publicité sur terrain privé

Dans ces conditions, en tant qu’entrepreneur vous pouvez être tenté d’aller au-delà d’une stratégie de location de panneaux auprès d’un afficheur. Vous pouvez avoir pour objectif de réserver vous-même, pour votre publicité, des emplacements sur des terrains privés.

La location auprès d’un afficheur est en général occasionnelle. Il s’y ajoute aussi les coûts propres à l’afficheur et sa marge commerciale.

La location directe auprès du propriétaire d’un emplacement peut être quasi permanente et ses coûts peuvent être beaucoup moins importants, à service égal. Cela suppose, bien évidemment, que vous repreniez à votre compte les mesures d’audience. En tout cas, vous devrez évaluer par vous-même, au minimum, l’impact visuel de votre installation de publicité extérieure.  Vous devrez également en connaître la réglementation.

 

Conditions réglementaires d’implantation d’un panneau publicitaire particulier

Fondement juridique de la publicité extérieure

Ces conditions font l’objet de règles définies par le code de l’environnement. Depuis la loi du 12 juillet 2010, dite ENE pour Engagement National pour l’Environnement, entrée en vigueur le 1er juillet 2012, elles constituent la RNE (Réglementation Nationale de la Publicité Extérieure, des Enseignes et des Pré-enseignes).

Cette réglementation s’applique, sauf dispositions plus restrictives adoptées par les collectivités territoriales, communes ou établissements publics de coopération intercommunale. Un RLPE (Règlement Local de la Publicité Extérieure) rassemble alors ces dispositions plus restrictives.

La RNE édicte des dispositions générales valables pour toute publicité « out door » et des dispositions particulières, valables uniquement pour un type particulier de publicité extérieure.

 

Dispositions générales réglementant toutes les publicités, enseignes et pré-enseignes

Si vous décidez d’implanter un panneau publicitaire chez un particulier, vous devez, comme pour toute autre publicité extérieure :

  • Avoir l’autorisation écrite du propriétaire. L’absence d’écrit équivaut à un affichage sauvage et donne lieu à amende.
  • Inscrire sur votre dispositif vos coordonnées. Cette obligation doit prendre la forme d’un buteau apposé sur la moulure du panneau ou sur son pied.
  • Vous assurer de l’entretien et du bon fonctionnement de votre installation.
  • Vérifier que votre panneau est installé dans les limites d’une agglomération et qu’il est éloigné d’immeubles ou de sites classés.

Il vous faudra, en plus, respecter les dispositions propres à ce type d’installation.

 

Vous devrez évaluer l’impact visuel de votre installation de publicité extérieure et en connaître la réglementation.

 

Dispositions particulières réglementant l’installation d’une publicité sur un terrain privé

Champ d’application de la réglementation des publicités non lumineuses

Notez que ces dispositions particulières concernent toutes les publicités non lumineuses et toutes les pré enseignes. Elles considèrent les panneaux éclairés par projection ou transparence comme des publicités non lumineuses. Il en est de même pour les pré-enseignes, c’est-à-dire les panneaux qui annoncent la localisation d’un commerce ou d’un local professionnel.

Dispositions particulières propres aux publicités extérieures et préenseignes

D’une manière générale, votre panneau devra :

  • Ne pas avoir une dimension dépassant 12 m2 de surface et 7,5 m de hauteur, si l’agglomération est inférieure à 10 000 habitants, mais incluse dans un ensemble urbain de plus de 100 000 habitants. Attention, ces règles changent avec la taille de l’agglomération !

 

  • Être implanté à plus de 10 m d’une baie ou d’une façade.

 

  • Être séparé de la limite du fond voisin d’au moins la moitié de sa hauteur. C’est la fameuse règle de prospect H/2.

 

  • Respecter le nombre de dispositifs autorisés par tranche de 80 m.

 

  • Interrompre son éclairage entre 1h et 6h.

 

  • Ne pas être apposé, le cas échéant, sur un mur comportant des ouvertures d’une surface supérieure à 0,50 m2.

 

Autorisation ou déclaration d’installation de panneau publicitaire ?

Pour ce type de panneau publicitaire, vous n’avez pas d’autorisation à demander. Vous devez, par contre, déclarer votre installation auprès, soit du Préfet, soit du Maire de la commune.

Vous ne devrez solliciter le Maire qu’en cas d’existence d’un RLPE (Règlement Local de la Publicité Extérieure). Sachez, par ailleurs, qu’une autorisation sera, néanmoins, nécessaire, si votre publicité extérieure entre dans la catégorie des publicités lumineuses comme, par exemple, les publicités numériques.

Après avoir vérifié les conditions réglementaires d’implantation de votre publicité extérieure, il vous reste à mettre en place le contrat de location de l’emplacement privé sur lequel vous allez l’installer.

 

Contenu d’un contrat de louage d’emplacement privé pour publicité extérieure

La première chose que vous devez savoir, c’est qu’en cas de manquement à la réglementation, la responsabilité de ce manquement incombe totalement à l’afficheur et non au bailleur ou au propriétaire de l’emplacement. Cela dit, les clauses d’un contrat de louage sont bien connues.

Il convient surtout d’éviter d’y adjoindre des clauses qu’un juge, en cas de litige, pourrait requalifier en clauses abusives.

 

Principales clauses d’un bail de location d’un emplacement pour panneau publicitaire

Ce bail dit aussi contrat de louage d’emplacement privé aux fins d’apposer de la publicité est un contrat écrit, d’une durée maximum de 6 ans, renouvelable par tacite reconduction. Chacune des parties peut le résilier unilatéralement, sous réserve d’en avoir informé l’autre par un préavis d’au moins 3 mois.

Lorsque l’emplacement mis en location appartient à une copropriété, le contrat de location doit être soumis à l’approbation de son assemblée générale et voté à la majorité absolue ou à la double majorité.

 

Le contrat détaille les attentes entre le propriétaire des lieux et la société d’affichage (entretien, durée du bail, type et taille de panneau…), ainsi que les clauses de rupture et des procédures à respecter.

 

 

Il prévoit, notamment, les conditions dans lesquelles l’afficheur va remplir ses obligations d’entretien et de paiement du loyer. Le non-respect de ces obligations entraîne la résiliation de plein droit du contrat de louage, après mise en demeure.

A noter qu’une résiliation oblige l’afficheur à remettre l’emplacement dans son état initial, dans les 3 mois qui la suivent. A noter également, que l’afficheur doit déclarer au service des impôts le montant des loyers versés, avant le 1er mars de chaque année.

 

Clauses abusives à éviter dans un contrat de louage de terrain privé pour panneau publicitaire

La commission des clauses abusives recommande d’éviter les clauses telles que celles qui visent à :

  • Garantir à l’afficheur une visibilité.

 

  • Autoriser, dans certains cas,  le locataire à baisser unilatéralement le montant du loyer.

 

  • Imposer des charges indues au bailleur.

 

  • Interdire au bailleur de louer un emplacement voisin.

 

  • Permettre au locataire d’intervenir dans le choix d’un nouveau locataire.

 

  • Faire supporter au bailleur des nuisances visuelles ou sonores disproportionnées.

 

En cas de litige, le juge saisi pourra disqualifier ces clauses et ouvrir la possibilité à la partie, ayant subi le préjudice, d’obtenir une réparation.

 

Soigner la communication extérieure de l’entreprise

Les panneaux publicitaires sont un des piliers de la communication extérieure d’une entreprise. Il convient de les harmoniser avec cet autre pilier qu’est la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente).

Leur emplacement doit, bien sûr, être réfléchi. Il convient, également, de veiller à ce qu’ils soient bien en phase avec celle-ci. C’est notamment un des effets attendus, par exemple, d’une charte graphique et de travaux d’imprimerie harmonisés.

 

Charte graphique
La charte graphique garantit la cohérence d’une marque pour sa communication visuelle

 

 

Quoi qu’il en soit, si vous préférez agir sans tous ces préalables, vous pouvez aussi vous rabattre sur l’un de ces grands réseaux d’affichage dont les services sont extrêmement développés. Les trois réseaux historiques, Avenir, Dauphin, Giraudy, nés pour les plus anciens au début du XXème siècle, sont désormais intégrés ou absorbés dans des groupes internationaux aux multiples compétences.

Les plus connus sont Clear Channel, CBS outdoor, devenu depuis peu Exterion media, ou encore JC Decaux.

5 comments

  1. Bonjour

    Je réside dans un vieux quartier pavillonnaire (pas un lotissement) et j’aimerais que mon terrain puisse servir à mettre un panneau publicitaire.
    A qui puis-je m’adresser et combien rapporterai un affichage à l’année ?

    Merci

    1. Bonjour Sylvie,
      Pour répondre à votre question, on considère en général que le rendement d’un panneau publicitaire est égal au montant des impôts locaux.
      Néanmoins, le prix peut énormément varier en fonction de la plus ou moins grande qualité de l’emplacement.
      Celle-ci est évaluée en nombre de vues potentielles par les automobilistes. Et cela suppose, bien évidemment, que l’installation puisse être faite conformément à la réglementation en vigueur.
      Vous avez alors deux possibilités pour trouver un loueur de votre emplacement. Vous pouvez prendre contact avec l’entreprise la plus proche de chez vous qui recherche peut-être un emplacement pour installer une pré-enseigne. Vous pouvez aussi contacter chacun des trois grands réseaux d’affichage :

        Clear Channel France (01 41 86 86 86) ;
        Exterion Média (08 90 10 92 73)
        JC Decaux (www.jcdecaux/nous-contacter).

      Ils sont, en général, toujours à la recherche d’emplacements nouveaux. En ce qui concerne JC Decaux, à noter que leur site est très bien fait et qu’il suffit de cliquer sur la rubrique « Je souhaite louer un emplacement publicitaire sur ma propriété » pour avoir la liste des commerciaux affectés à cette recherche en fonction de la région d’implantation.
      A vous, ensuite, de prendre contact avec celui qui correspond à votre région;

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