On voudrait pouvoir s’en passer, de sorte qu’avoir les outils pour promouvoir son entreprise à moindre coût, on peut dire que c’est quasi le Graal.

La pub, ça coûte cher et on se demande si ce qu’on fait, ça marche vraiment. La question ne se pose guère dans les grandes entreprises.

Elles ont des départements ou des services spécialisés. Pour elles, il s’agit plutôt d’optimiser les moyens budgétés.

Pour les PME, les TPE et les autoentrepreneurs ou les microentreprises, il en va bien différemment.

 

Communication et PME

Le chef d’entreprise y joue un vrai rôle de chef d’orchestre. Il doit penser à tout par lui-même et la publicité arrive souvent en dernier dans l’ordre de ses préoccupations.

De ce fait, il a tendance à faire le minimum et à reproduire, d’année en année, les mêmes solutions. Pour le meilleur ou pour le pire.

Mais, c’est la rentrée et c’est l’occasion de revoir, peut-être, un peu les choses. A moindre coût.

 

L’approche proposée ici vise à aider ce chef d’entreprise à redonner toute sa place à la communication de son entreprise, dont la publicité n’est qu’un élément, en fonction de son business et à l’aider à choisir les moyens les plus adaptés pour booster ses ventes.

Pour ce faire, il convient tout d’abord de savoir comment déterminer l’enveloppe budgétaire qui doit être réservée à la com’. Et seulement ensuite, il s’agit de savoir comment définir un mix de moyens de communication, conforme, à la fois, à l’enveloppe budgétaire et aux objectifs à atteindre.

Et, même si la fin de l’année de l’année se profile, il n’est pas trop tard pour bien faire.

 

Comment déterminer un budget pour promouvoir son entreprise à moindre coût

La méthode de base

Une façon simple et rapide pour déterminer un budget com’ consiste à suivre ce qui se pratique, en général, dans le secteur d’activité où opère l’entreprise et à le traduire en pourcentage de son chiffre d’affaire.

De ce point de vue, un budget com’ varie de 5 à 50 % de ce chiffre d’affaire. Ce qui, à ce stade, n’est guère, il est vrai, opérationnel, mais donne quand même un ordre de grandeur.

En dessous de 5 %, il est probable que le budget com’ soit insuffisant et au-dessus de 50 %, il y a de fortes chances pour qu’il soit exagéré.

 

Ajoutons que cet ordre de grandeur doit s’apprécier par produit ou par activité. Si l’entreprise offre ainsi deux produits, un produit A et un produit B, on considère que le budget com’ de l’entreprise équivaut, par conséquent, à la somme des moyens consacrés au produit A, entre 5 et 50 %, et au produit B, également entre 5 et 50 %.

Le fait de réfléchir à un budget par produit est le premier pas d’une approche plus élaborée pour déterminer un budget com’.

 

La méthode élaborée

Réfléchir à son budget com’ avant de le fixer définitivement, même si des adaptations sont toujours possibles, cela revient à prendre en compte au moins six éléments de décision :

Marché, cible et CA prévisionnel

• le marché. C’est le premier élément à considérer. Le chef d’entreprise se doit d’en avoir une idée précise. A commencer par le fait de savoir s’il se situe sur un marché B2B ou B2C.

Ce n’est pas la même chose. Sur un marché B2C (Business to Consumer), le budget communication minimum est de l’ordre de + ou – 10 % du Chiffre d’affaires par ligne de produit. Sur un marché B2B (Business to Business), ce budget est en moyenne de 5 % du CA. Évidemment, à cela doivent s’ajouter des considérations sur la taille du marché en tant que tel.

 

• La cible. Quel que soit son marché, une PME s’adresse rarement à l’ensemble de ses acteurs. En général, elle en privilégie certains plutôt que d’autres en fonction de ses avantages concurrentiels.

Ce point est important. La nature de la cible détermine, en grande partie, la nature des moyens de communication utilisés pour l’atteindre.

 

• Le CA prévisionnel. La tentation est de se référer en permanence au chiffre d’affaires habituel ou courant. Ou encore à ce qui se pratique dans la profession.

C’est une façon de faire qui a le mérite d’être simple à mettre en œuvre. Cependant, il est plus judicieux de rapporter l’effort budgétaire en matière de communication au Chiffre d’affaires qu’on espère atteindre grâce à lui.

C’est beaucoup moins simple, parce que cela suppose de faire de la prospective, d’envisager différents scénarios, et de savoir rester réaliste. Le gros avantage, dans ce cas, est de bien mettre en perspective les actions de communication avec la stratégie de l’entreprise.

 

Coût d’acquisition d’un client, concurrence, repositionnement et maturité du produit

• Le coût d’acquisition d’un client. Il se calcule en divisant le coût global des actions de communication par le nombre de nouveaux clients qu’elles ont permis d’acquérir.

C’est une donnée précieuse. Elle permet de se rendre compte qu’il est moins coûteux de conserver un client que d’en chercher un nouveau.

C’est le fondement de toutes les procédures du Customer Relationship Management (CRM). De ce fait, la mise en œuvre de moyens pour acquérir de nouveaux clients ne doit pas se faire, en principe, au détriment de ce qui est fait pour les conserver.

 

• La concurrence. C’est ainsi. La concurrence dicte sa loi. Une concurrence très active oblige à être soi-même très actif. L’ignorer, c’est accepter une diminution à terme de ses parts de marché.

Passé un certain seuil, des activités jusque-là rentables peuvent, par suit, ne plus l’être, si elles ne s’appuient pas sur une part de marché suffisante. 

 

 

• Une telle situation entraîne nécessairement un repositionnement de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle des entreprises sont prêtes à faire, au moins occasionnellement, un effort budgétaire significatif pour accroitre sensiblement leurs parts de marché. Ou tout simplement pour les défendre. Même si, dans un premier temps, elles n’augmentent pas leur bénéfice, voire même enregistrent une perte.

 

• La maturité du produit. D’évidence, un produit bien installé dans son marché a besoin de moins d’effort de communication qu’un produit en phase de lancement. Cependant, un produit vieillissant peut aussi nécessiter un effort en com’ comparable à celui d’un nouveau produit.

Le temps au moins de lui trouver un remplaçant ou de le renouveler. D’où l’intérêt d’une bonne gestion de la durée de vie des produits commercialisés.

 

Quelle politique de communication pour promouvoir son entreprise à moindre coût

D’emblée, une politique de communication suppose le recours à plusieurs moyens de communication. Rappelons que la politique de communication est un des quatre éléments composant le mix marketing d’une entreprise.

Par ailleurs, on imagine mal une entreprise miser tout son avenir commercial sur une seule campagne d’affichage ou une seule distribution de tracts. Les outils de communication mis en œuvre font donc inévitablement partie d’une combinaison de moyens.

Avant d’en passer en revue les principaux éléments, il convient d’ajouter à la réflexion budgétaire, une réflexion sur les quatre objectifs de l’action promotionnelle proprement dite.

 

La méthode AIDA

Ces quatre objectifs sont clairement identifiés par l’acronyme AIDA. Il a beau être ancien, on y revient toujours.

Il fait, à juste titre, penser aux trompettes du célèbre opéra de Verdi.

Quoi de mieux, en effet, qu’un beau paquet d’ondes sonores pour insuffler du dynamisme dans une action commerciale ! Ainsi, pour être efficace, sans que cela soit nécessairement coûteux ; cela peut même ne rien coûter du tout ; toute action de communication doit viser à :

• Attirer l’attention. Un moyen simple d’attirer l’attention est de choisir une couleur appropriée notamment pour ses supports « print ».

Suivant les produits, il existe un code couleur très précis. On peut s’en démarquer, mais à condition de le faire sciemment, et non par inadvertance.

Outre la couleur, il peut être également avantageux de jouer sur le format ou le design et choisir un format et un design original pour une nouvelle carte professionnelle, par exemple.

Les graphistes du studio graphique de PrintBasPrix peuvent vous apporter une aide précieuse dans tous ces domaines.

 

• Susciter l’Intérêt. Ce n’est pas tout d’attirer l’attention, encore faut-il avoir quelque chose à dire qui intéresse les clients et les prospects.

Attirer leur attention et ne rien avoir à leur dire d’intéressant peut être extrêmement contre-productif. Travailler le message à communiquer ne demande pas, à priori, de moyens budgétaires particuliers.

Seulement un peu de réflexion. Et notamment, celle de savoir ce qu’est réellement l’avantage-produit du produit qui fait l’objet de l’action de communication et d’être ainsi en mesure d’en faire le cœur du message à communiquer.

Rappelons que l’avantage-produit est ce qui, aux yeux des clients et des prospects, différencie en mieux le produit par rapport aux produits concurrents.

 

• Créer le Désir. Dans un monde saturé par les objets et les propositions de service, c’est sans doute le plus difficile à réaliser.

Pour cette raison, le recours à une agence spécialisée peut sembler indispensable. Pourtant, là aussi, beaucoup peut être fait à moindre coût.

Il suffit de bien dissocier le besoin, du plaisir. Indépendamment du besoin qu’il satisfait et de l’intérêt que, de ce fait, il suscite, un produit peut aussi être une source de plaisir.

Et c’est bien ce plaisir qui se trouve à l’origine du désir. Partant de là, on peut différencier, sans peine, les formules qui rendent, plus ou moins plaisante, une communication sur un produit.

 

• Entraîner une Action. « Last but not the least » comme disent les anglais, une bonne action de communication doit se traduire par une action en retour de clients et de prospects.

Et par conséquent, il convient de leur faciliter la tâche. C’est le sens, par exemple, des coupons-réponses, des codes promos, des points de fidélité ou des cubes QR.

Ils poussent les acheteurs potentiels à profiter, sans tarder, voire immédiatement, des avantages que leur promet l’annonceur.

 

 

Avantages et inconvénients des deux grandes catégories de moyens pour promouvoir son entreprise à moindre coût

Les moyens de communication peuvent être répartis en deux grandes catégories : les moyens « inbound » et les moyens « outbound ». On peut classer aussi ces moyens sur une autre base, selon qu’ils ont internes ou externes à l’entreprise et qu’ils font appel ou non à des médias.

Sur cette base, on a pu lister une soixantaine de moyens différents, correspondant à des budgets extrêmement variables.

La classification entre l’inbound marketing et l’outbound marketing insiste, sans les opposer, sur les deux modes d’action que l’entreprise, même de petite taille, et surtout d’ailleurs quand elle est de petite taille, se doit de combiner.

• L’inbound marketing regroupe toutes les actions qui profitent des recherches naturelles et spontanées des clients et des prospects.

C’est le cas chaque fois qu’un internaute recherche spontanément un produit pouvant répondre à ses besoins et qu’un moteur de recherche comme Google lui propose naturellement une liste hiérarchisée de sites web qui lui semblent les plus pertinents, d’après leur contenu.

On dit alors que la stratégie mise en œuvre par l’entreprise pour que les contenus de son site web soient retenus, en premier, par le moteur de recherche est une stratégie « pull ».

 

• L’outbound marketing regroupe toutes les actions classiques, externes ou internes à l’entreprise, avec ou sans médias, qui visent à « pousser » les clients et les prospects vers l’offre produit de l’entreprise.

Dans ce cas de figure, la cible est « passive » et elle ne fait que réagir à une « poussée » de l’entreprise qui cherche à lui vendre ses produits. C’est la raison pour laquelle on définit cette stratégie comme une stratégie « push ».

L’exacerbation de la concurrence renchérit sans cesse les coûts de l’outbound marketing et peut finir par en rendre les actions inaccessibles aux petites entreprises. Dès lors, bien évidemment, qu’elles veulent que ces actions se traduisent en conversions effectives.

D’où le très grand intérêt de les combiner avec l’inbound marketing beaucoup plus accessible à ces entreprises. Cependant, ce dernier peut vite se révéler insuffisant, s’il n’est pas complété par des actions de communication classiques.

 

Quelle combinaison pour promouvoir son entreprise à moindre coût

Entreprises concernées par un budget com’ à moindre coût

On en arrive donc à essayer d’imaginer quelle peut être la meilleure combinaison marketing pour une entreprise de petite taille. Par entreprise de petite taille, il faut entendre des entreprises dont la réalité peut être bien différente de l’une à l’autre.

On trouve, en effet, dans cette catégorie, aussi bien des PME, que des TPE, des entreprises élargies, centrées sur le partenariat, que des freelances ou des auto-entreprises. C’est une catégorie qui pèse lourd dans les statistiques nationales.

Les plus récentes font état d’un ensemble constitué par près de 3,8 millions d’entreprises, soit la quasi-totalité des entreprises. Pour faire bonne mesure, il n’est pas inutile de noter qu’environ 700 000 entreprises nouvelles ont été créés en 2018. Ce qui représente une augmentation de 17 % par rapport à l’année précédente.

Si on ajoute à ces éléments factuels, les nouvelles pratiques du travail qui avantagent les freelances, pas loin d’un million, aujourd’hui en France, et l’essor des entreprises élargies, c’est-à-dire de structures partenariales évoluant en fonction de la réussite, ou non, de projets communs, le nombre d’entreprises concernées par un budget com’ à moindre coût est considérable.

 

Les composants d’un budget pour promouvoir son entreprise à moindre coût

Un site web pour l’inbound marketing

Il s’appuie de facto sur un site web et les techniques d’inbound marketing. Beaucoup de PME n’ont pas encore de site web, mais elles sont de plus en plus nombreuses à s’équiper.

En 2017, on comptabilisait 173 000 sites e-commerce actifs réalisant un chiffre d’affaires global de plus de 80 milliards d’euros. Évidemment, une grande partie de ce chiffre d’affaires est concentré par quelques plateformes bien connues.

Par ailleurs, tous les sites web ne sont pas des sites de e-commerce et ne sont donc pas pris en compte dans cette statistique. Il n’empêche, le mouvement est irréversible et c’est une chance pour les petites entreprises.

 

Rappelons qu’un site web, bien conçu et correctement animé, permet de mesurer avec une grande exactitude le retour sur investissement (ROI) de toute campagne promotionnelle qui en intègre les données. Avantage irremplaçable quand on dispose de peu de moyens !

Cependant, un site web ne fait pas tout. Loin de là. Les moyens budgétaires qu’il permet d’économiser doivent soutenir des actions de communication classiques d’outbound marketing. Ces actions sont d’autant plus efficaces si elles sont conçues et reliées de manière complémentaire au site web.

Autrement dit, pour un meilleur rendement du site en nombre de visites, l’adresse du site web doit figurer systématiquement sur tous les documents « print ». L’avantage, c’est que le site « web » peut donner toutes les informations complémentaires dont peut avoir besoin le client ou le prospect et que le format du document « print » ne peut pas intégrer.

 

Mais aussi, de la publicité on-line

La publicité dans les journaux « papier » diminuent sensiblement, mais au profit de leurs différentes versions on-line. Et ce n’est pas tout, Google et Facebook se prennent à eux deux la part du lion de la croissance de ce marché.

Ceci pour dire, qu’une façon d’orienter les choix des internautes vers un site web consiste à positionner des liens affiliés sur différents médias du digital pour qu’ils pointent sur le site web de l’entreprise qui veut se promouvoir. Mais, c’est là affaire de spécialistes.

L’autre façon est de s’acheter des bannières publicitaires et de les positionner sur les réseaux sociaux. Sans oublier, bien sûr, Twitter et Instagram.

Elle est beaucoup moins efficace. Les internautes ne les aiment guère et téléchargent de plus en plus des appli « Adblock » pour les éviter.

 

Et du « print » pour l’outbound marketing

On retrouve là toute la panoplie des moyens de communication, les moins couteux, externes ou internes et hors médias, bien connus tels que :

En ce qui concerne les moyens externes pour promouvoir son entreprise à moindre coût ;

• Le flyer. C’est le plus simple et le moins coûteux à réaliser.

Avec PrintBasPrix, il peut être réalisé en ligne, dans les meilleurs délais. Il prend, en général, la forme d’une feuille volante, d’où son nom « flyer », imprimée recto-verso.

Les modèles les moins chers ne sont imprimés que sur une face et avec une seule couleur d’impression. Ils sont particulièrement utiles et suffisants pour annoncer un évènement ou une opération promotionnelle.

 

• Le dépliant. Le format est plus élaboré que le flyer. Sa durée de vie est plus grande.

Une de ses utilisations typiques est celle du dépliant touristique. Il est pratiquement incontournable sur les présentoirs de la filière hôtelière-restauration-café (HoReCa).

Plusieurs formats sont naturellement possibles. Tout dépend, bien sûr, de son utilisation. Le plus simple étant naturellement le moins coûteux.

 

• La brochure. C’est un peu le troisième stade de la démarche entamée avec un flyer. Le flyer est ponctuel, le dépliant est un flyer en quelque sorte à « durée de vie prolongée », la brochure a un rythme, d’emblée, saisonnier et se veut une aide à la décision complète.

Son élaboration et sa distribution représentent un coût certain, même s’il existe des moyens pour le réduire, comme ceux proposés par PrintBasPrix pour l’impression. Une variante de la brochure est le catalogue.

Sa conception est comparable, mais sa finalité est différente.

 

• La plaquette. Ou « company profile ». En général, c’est ce qu’est un site web d’entreprise.

L’existence de ce dernier permet de limiter l’emploi d’un document toujours coûteux, car plus encore que les autres, il est porteur de l’image de l’entreprise. Il est toujours gratifiant de pouvoir donner une plaquette à ses visiteurs.

Que ce soit dans les bureaux de l’entreprise ou lors d’un salon professionnel. Cependant, là aussi, il est toujours possible d’en réduire le coût de réalisation en ayant recours à des sites d’impression online comme PrintBasprix.

 

 

• La P.L.V. Ou Publicité Sur le Lieu de Vente. Elle concerne essentiellement les entreprises disposant d’une surface commerciale, même restreinte, et participant, éventuellement, à des salons professionnels ou à des évènementiels.

Une surface commerciale n’est pas seulement un lieu où des produits sont exposés, c’est aussi un lieu qui communique. D’une manière ou d’une autre.

Il est donc de l’intérêt de l’entreprise d’organiser sciemment cette communication sur le lieu de vente. Et pour cela, il y a de fortes chances pour que des kakémonos, des roll-ups, des totems ou encore des affichettes soient nécessaires pour faire passer ses messages.

 

• Les affiches. Elles peuvent être sophistiquées comme celles des grands groupes de parfumerie, par exemple. Mais, les affiches peuvent aussi être très basiques et remplir un rôle extrêmement utiles, dans certains cas, pour lancer un nouveau produit ou relancer une activité.

Elles correspondent à des opérations coup-de-poing. Leur rendement en termes de conversion est pratiquement aussi calculable que le rendement d’un site de e-commerce.

Pour un coût qui peut très réduit en utilisant les services d’imprimeurs en ligne comme PrintBasPrix.

 

• Le packaging. On l’oublie un peu trop souvent, mais au bout de la chaîne de valeur, il y a le produit lui-même. Et le premier vendeur du produit, c’est son emballage.

En effet, c’est l’emballage qui en parle en premier. Sur son étagère, sa couleur, sa forme, son message informent quasi instantanément le consommateur sur « l’expérience » qu’il lui propose.

Évidemment, on ne parle ici que de produit et pas de service, quoiqu’on puisse aussi raisonner sur un packaging de service. Les packs vacances en sont un bon exemple.

Puisque l’emballage est une nécessité sanitaire et logistique, il est facile d’y ajouter une dimension communicante, à peu de frais, grâce à un emballage bien choisi.

 

En ce qui concerne les moyens internes pour promouvoir son entreprise à moindre coût ;

• Les e-mails. Voilà une manière, simple et gratuite, pour promouvoir son entreprise à moindre coût. Les chiffres parlent d’eux-mêmes.

Chaque collaborateur d’entreprise reçoit en moyenne près de 88 e-mails par jour et en envoie 39. Autre chiffre tout aussi parlant, un cadre d’entreprise passerait plus de 5 heures par jour à consulter ses e-mails.

Bref, le service e-mail arrive en 2ème position des services les plus utilisés sur internet, après la consultation des sites web. On peut donc améliorer facilement la communication de l’entreprise via les e-mails, tout simplement en soignant leur forme, grâce à des formats et des signatures automatiques.

 

• Les cartes de visite. Elles sont incontournables au Japon où elles font l’objet d’un rituel bien précis. Elles le sont tout autant dans le business au quotidien, partout dans le monde.

Au minimum, elles se doivent d’être toujours à portée de mains et sans déchirure ou autre détail déplaisant. Il faut donc les protéger.

Au mieux, bien travaillées, elles montrent le souci de qualité de son porteur et le soin qu’il met à donner une bonne image de lui-même et de son entreprise. Leur réalisation est, en général, peu coûteuse, surtout en passant par des sites web comme PrintBasPrix, pour un bénéfice maximal.

 

• Les cartes professionnelles. C’est une déclinaison de la carte de visite. Elle permet de faire passer plus facilement des messages personnalisés, plus élaborés et plus détaillés.

Elles peuvent et doivent véhiculer l’image et l’engagement de l’entreprise de la même façon. Leur réalisation peut se faire en même temps que les cartes de visite.

 

• Les papiers en-tête et les enveloppes. Même chose pour les papiers en-tête et les enveloppes. A noter que les clients et les prospects sont toujours sensibles à la cohérence entre les différents documents de correspondance d’une entreprise et y voit un signe de qualité.

 

Optimisation et charte graphique pour promouvoir son entreprise à moindre coût

Les effets induits d’une charte graphique.

La cohérence est d’ailleurs au cœur de toute démarche de communication. Il est certain que tous les moyens utilisés pour promouvoir une entreprise se renforcent s’ils ont un langage commun et appartiennent à une même famille, autrement dit, s’ils respectent une charte graphique.

Celle-ci n’a pas besoin de faire un volume entier. Souvent, une simple feuille suffit.

Mais, ce faisant, l’ensemble des actions de communication ont un coût moindre. Pourquoi ?

Parce que des actions de communication respectant une charte graphique impliqueront, notamment, moins de volumes imprimés que des actions désordonnées, pour un impact équivalent.

 

Choisir des indicateurs de performance

Ce qui signifie également qu’il convient de pouvoir mesurer cet impact. C’est facile avec l’inbound marketing, beaucoup moins avec l’outbound marketing.

Cependant, il est toujours possible de procéder empiriquement. A périmètre constant, on peut comparer un état des ventes avant et après une opération particulière de communication.

Cette comparaison a inévitablement pour effet d’optimiser les moyens engagés et donc de réduire les coûts des campagnes promotionnelles à venir.