La pub radio est un des moyens de communication externe les plus anciens et les plus efficaces. Plus facile et moins cher à réaliser qu’un spot TV, un spot radio peut avoir le même impact subliminal, tout en étant plus ciblé.

Il est aussi un des plus actifs. Cela s’explique par le grand nombre de radios locales et par la multiplication des liens avec l’univers digital. De ce fait, c’est un moyen à la portée de pratiquement toutes les entreprises.

Toutefois, cela suppose qu’un certain nombre de principes soient respectés. On peut dire qu’une campagne de pub radio est réussie, seulement, et seulement si, elle se traduit par une augmentation sensible et mesurable d’un flux commercial ou assimilé.

Pour cela, compte tenu de ses spécificités, il est recommandé de suivre les quelques conseils ci-après.

 

La radio, un média puissant, relativement peu coûteux

Comme l’a dit un jour, Jean-Marie Cavada, créateur du réseau France Bleue :

La radio, loin de se situer en concurrence frontale avec d’autres médias, conserve et même accroit sa place spécifique dans la vie quotidienne.

 

Un grand choix de radios

Le fait est que plus qu’aucun autre média, la radio permet de cibler un public bien caractérisé. A titre d’exemples, l’audience d’une radio comme Fun Radio est plutôt constituée d’un public jeune, celle d’Europe 2, plutôt d’un public adulte entre 20 et 34 ans, et celle de RFM, plutôt de catégories CSP + et féminines.

Avec les 133 radios composant le groupement des indés radios, bien d’autres segmentations et combinaisons sont possibles. Elles peuvent être fondées sur une zone géographique donnée, comme Alouette en Vendée ou Scoop à Lyon, ou encore sur un type de programmation, une musique particulière comme la salsa avec Latina en Ile de France ou la musique électro avec Radio FG, très présente à Orléans.

 

De sorte qu’en 2017, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) pouvait décompter 1229 radios, soit 9 publiques et 1220 privées et répartir ces radios en 5 catégories :

 

  • 729 radios associatives (catégorie A).

 

  • 292 opérateurs indépendants (catégorie B), notamment ceux faisant partie du groupement des indés radios.

 

  • Les opérateurs indépendants diffusant en plus des programmes thématiques de radios nationales (catégorie C).

 

  • Les radios nationales thématiques (catégorie D).

 

  • Les radios nationales et généralistes (catégorie E).

 

Audiences cumulées et parts d’audience

L’ensemble de ces radios touche chaque jour, en moyenne, près de 43 millions d’auditeurs pendant près de 3 h. Évidemment, le nombre d’auditeurs et la durée moyenne d’écoute varient suivant la catégorie à laquelle appartient la radio.

Ainsi, les radios locales, associatives et indépendantes, catégories A, B, et C, suivant la nomenclature du CSA, touchent en moyenne, chaque jour, plus de 10 millions d’auditeurs pendant près de 2 h.

 

La radio, un media où faire de la pub bon marché
La radio, un media où faire de la pub bon marché

 

En ce qui concerne les autres catégories :

 

  • Plus de 20 millions d’auditeurs écoutent, quotidiennement, les radios généralistes de la catégorie E, pendant près de 2 h30.

 

  • 21 millions sont fidèles aux radios musicales de la catégorie D, pendant près de 2h.

 

  • 7,3 millions sont également attachés aux radios thématiques de cette même catégorie D, pendant 1h30.

 

Le nombre d’auditeurs, par catégorie de radios, correspond à leur audience cumulée. Elle se définit par le nombre d’auditeurs ayant écouté, pendant au moins une seconde, une radio de 5h à 24h du lundi au vendredi.

Il convient de noter que l’écoute d’une radio ne se fait plus seulement à partir d’un poste de radio, mais aussi à partir d’autres appareils, comme les ordinateurs, les tablettes ou les smartphones et dans des lieux très divers. En outre, beaucoup de radios offrent la possibilité à leurs auditeurs de télécharger leurs émissions sous forme de podcasts.

Actuellement, on comptabilise ainsi chaque jour, en moyenne, près de 700 000 téléchargements. Ce chiffre est en augmentation constante. Les téléchargements ont plutôt lieu les lundi et vendredi et concernent surtout des « talks ».

 

Un coût réduit par spot de pub radio

Outre la grande flexibilité de sa segmentation, une pub radio offre l’avantage d’être relativement peu coûteuse. En tout cas, beaucoup moins coûteuse qu’une pub télé à laquelle on la compare souvent.

Un spot de 30 secondes se négocie habituellement autour de 20 € HT. Cependant, la facture peut vite grimper avec le nombre de spots et le nombre de segments de clientèle couverts. En général, une campagne n’est perçue qu’à partir d’une fréquence de 6 spots de 30 secondes par jour et sur une période d’au moins 5 jours.

Le coût total, dans ce cas, est de 600 € HT. L’idéal, c’est quand même 8 spots de pub radio par jour, sur une période de 10 jours.

 

Cela dit, indépendamment des tarifs affichés par les radios, ceux-ci sont toujours négociables. Mais, négocier ne veut pas dire accepter n’importe quelle plage horaire de diffusion pour réduire le montant global de la facture.

Il est certain qu’un spot diffusé avant 5 h ou après 22 h est moins cher qu’un spot diffusé à une heure de grande écoute. L’important dans ce domaine, comme dans toute action marketing, est que le Retour sur l’Investissement Publicitaire (RIP) puisse être conséquent et, en fin de campagne, supérieur aux montants investis.

 

Une dépense d’investissement, même minime, est toujours trop élevée si elle ne rapporte rien. A l’inverse, une dépense paraissant élevée, ne l’est pas, en réalité, si elle permet de gagner beaucoup plus que ce qui a été finalement dépensé.  En l’occurrence, Le problème est donc moins celui du montant de l’investissement que celui de son financement.

 

Le « print » et le digital marketing, de bons compléments au spot de pub radio

C’est là une façon de renforcer l’impact des pubs radio, au moindre coût. On peut limiter le nombre de spots diffusés.

Il suffit que leur contenu renvoie à des supports que les auditeurs peuvent consulter facilement et à tout moment. Le spot peut ainsi indiquer que l’opération commerciale en cours est entièrement détaillée sur le site web de l’annonceur. S’y rendre en faisant référence au spot peut aussi donner lieu à un avantage commercial.

 

La distribution en grand nombre de flyers sur la zone ciblée par les spots de pub radio peut être aussi un bon accélérateur de ventes. Cette distribution crée un écho « print », bon marché, à la pub radio.

 

Un site comme PrintBasPrix propose l’impression de flyers pas cher. En outre, comme dans le cas du renvoi sur le site web de l’annonceur, le flyer permet de détailler l’offre commerciale et de consolider le message radio diffusé.

 

Comment réaliser un spot de pub radio ?

 

"La force de la radio, c'est qu'elle n'a pas d'images"
Libre cours à son imagination grâce à la radio.

 

La force de la radio, c’est qu’elle n’a pas d’images

aime à dire Michel Field qui a longtemps animé le 18-20 h sur Europe 1.

 

Structurer le message

Il convient d’éviter absolument d’en faire un mille-feuille. A trop vouloir dire, on ne dit plus rien.

C’est d’autant plus inutile que des précisions et des détails peuvent être donnés par d’autres médias tels que des flyers et des brochures distribués en même temps que les spots de pub radio.

Le message doit donner le nom de l’annonceur, au moins trois fois, au début, au milieu, à la fin et le contenu de l’offre, au moins deux fois. Une fois pour l’enregistrer et une deuxième, pour l’apprécier.

De ce fait, mieux vaut allonger la durée du spot de 30 secondes à 60 secondes plutôt que de vouloir caser à tout prix un message de 60 secondes dans un format de 30 secondes.

 

Utiliser un vocabulaire simple.

Le message ne dure pas longtemps. En général, il n’est répété qu’une fois par heure.

Des messages trop longs ennuient très vite et trop de messages qui se succèdent finit par enfermer la radio dans des tunnels de pub qui font fuir les auditeurs. Il doit donc être facilement et immédiatement compris des auditeurs.

Ce qui suppose qu’il ne comprenne qu’un message et ne s’adresse qu’à un segment de clientèle en même temps. Le vocabulaire utilisé doit donc rester simple et éviter le jargon technique.

Encore une fois, toutes les précisions jugées utiles peuvent être données, si nécessaires, avec des brochures ou des flyers.

 

Avoir une voix professionnelle

Un spot de pub radio doit attirer l’attention de son auditoire par un ton étudié. Ce peut être un ton humoristique, emphatique ou grave.

La réalisation par soi-même est rarement une bonne idée. La voix véhicule naturellement une image et celle véhiculée par un « speaker » non aguerri est souvent peu agréable.

Il vaut donc mieux confier la lecture du message à un professionnel dont la voix est « travaillée ». La diction est naturellement claire et séduisante. On parle alors de voix de radio.

 

Enrichir l’ambiance avec des bruitages

C’est à ce niveau qu’il est possible de faire preuve de beaucoup de créativité et d’originalité. Une ambiance réussie est capable de recréer, à elle seule, l’univers d’une marque.

Le message en est d’autant plus frappant. Pour y parvenir, plusieurs moyens sont à la disposition des concepteurs tels que, par exemple, :

  • Jingle.
  • Musique.
  • Jeu de rôle.
  • Bruitages.

Ces éléments sont importants. Ils constituent autant de signes de reconnaissance.

Leur répétition facilite la mémorisation des messages et ils contribuent à créer des réflexes que l’on peut qualifier de conditionnés. Il suffit d’entendre à la radio, par exemple, le jingle répété à satiété dans toutes les gares, au moment de l’arrivée ou du départ d’un train, pour comprendre, avant même d’entendre le message qui le suit, que ce message va concerner une offre de service ferroviaire.

Et cela suffit pour retenir l’attention de tout auditeur dans l’attente, plus ou moins consciente, d’un tel service. Ne reste plus alors qu’à lui indiquer de quoi il s’agit et à l’inciter, pour en savoir plus, à retirer la documentation qui lui est réservée ou à se rendre sur le site web de l’entreprise.

 

La radio  et la pub radio en bref

La radio est très imbriquée dans la vie quotidienne, au point que son écoute en devient souvent inconsciente. Elle est présente au réveil, sous la douche ou dans le bain, pendant les repas.

La radio suit les auditeurs de pièce en pièce, à leur domicile. Elle les accompagne en voiture.

 

écouter la radio dans la voiture
La radio nous suit partout où l’on se trouve

 

Elle est encore là dans beaucoup de commerces quand ils font leurs courses. Au moment de s’endormir, elle est toujours là quand il faut régler une dernière fois le radio réveil. Comme l’a dit, d’ailleurs, Jacques Rigaud, longtemps PDG de RTL :

Souvent qualifiée de « media chaud », la radio a un aspect de convivialité, de présence discrète, d’appel à l’imaginaire de l’auditeur, dont elle a su, dans l’ensemble, tirer le meilleur parti.

Cette omniprésence fait de la radio un média particulier qui loin d’être dépassé, comme le soulignent régulièrement les professionnels de la radio, mérite au contraire toute l’attention des annonceurs et un traitement professionnel.

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