La publicité en temps de crise est un élément incontournable de la gestion d’entreprise. En effet, aucune entreprise n’est à l’abri d’une situation critique. Et, on peut même dire que la crise fait partie, à un moment ou à un autre, de la vie de l’entreprise.

Certes, les raisons d’une crise sont multiples, mais les conséquences sont toujours les mêmes. Les moyens de l’entreprise se réduisent comme peau de chagrin et ses objectifs paraissent, soudain, complètement à côté de la plaque.

De sorte que dans ces conditions, le budget publicitaire est souvent le premier à être sacrifié. Or, comme le dit un blogueur, Jérôme Gabriel, méditant sur l’idéogramme chinois, signifiant à la fois crise et opportunité, :

Quand vous traversez l’enfer, surtout, ne vous arrêtez pas.

Car, ce n’est pas parce que la crise est là et mobilise toute l’attention des équipes qu’il faut oublier ce qui les fait vivre. En effet, sans clients, pas d’entreprise. Ces clients peuvent être eux-mêmes en crise du fait des circonstances.

Ce n’est pas non plus une raison pour les oublier et une chose est certaine : le silence est le pire des choix. Donc, plus que jamais, il faut communiquer et planifier de la publicité en temps de crise.

 

Rappeler qu’on est toujours là et faire de la publicité en temps de crise

Par suite, on voit bien qu’une des premières actions à mener est de rassurer la clientèle et de lui montrer que, malgré tout, on est toujours là, prêt à lui rendre service. Cela ne veut pas dire qu’on puisse faire comme on faisait avant la survenance de la crise. Mais, le service proposé peut être, par exemple, un envoi d’informations pertinentes ou un simple message indiquant que tout va bien, malgré tout, et que toute disposition a été prise pour sauvegarder l’activité.

 

Quand vous traversez l'enfer, surtout, ne vous arrêtez pas.
Quand vous traversez l’enfer, surtout, ne vous arrêtez pas.

 

Par mail

Cet envoi peut être fait, très simplement, par mail. Ce qui a l’avantage d’être peu coûteux, mais nécessite, quoi qu’il en soit, un minimum de travail graphique. Le mail d’une entreprise n’est pas celui d’un particulier. En effet, il est souhaitable qu’il reflète sa charte graphique.

Par exemple, un cabinet d’expertise-comptable est contraint de fermer ses bureaux qui, de ce fait, ne sont plus accessibles à ses clients. Cela ne l’empêche pas de leur adresser un mail pour leur faire part de nouvelles dispositions réglementaires pouvant leur être favorables et de se mettre à leur disposition pour les aider à en profiter.

 

Par courrier

Cependant, un mail reste un mail. C’est mieux qu’un silence, mais cela reste un message formellement utilitaire. On peut, donc, à un moment donné de la gestion de crise, donner plus de relief à sa présence en faisant parvenir à ses clients, par courrier ou par boîtage, un imprimé commercial démontrant que, malgré ses difficultés, l’entreprise reste opérationnelle ou ne va pas tarder à l’être pleinement.

Cet imprimé peut prendre la forme, par exemple, d’une carte ou d’un flyer.

Mieux qu’un mail, cet imprimé confirme que l’entreprise est dans les « starting-blocks » pour revenir à la normale. C’est une information cruciale à donner à ses clients habituels. Ce n’est pas tout.

 

Préparer l’après-crise et une action de publicité par temps de crise

Ce que tout le monde sait, c’est qu’une crise finit toujours par passer. C’est là que l’idée qu’une crise est aussi source d’opportunité prend tout son sens. Si la crise touche tout le secteur, il y a de fortes chances pour que tous les concurrents ne se retrouvent pas en même temps sur la nouvelle ligne de départ.

Cependant, le top départ aura lieu sans attendre les retardataires. Si la crise ne touche que l’entreprise, l’objectif est de réduire le plus vite possible les délais pour reprendre la course.

 

Anticiper et faire le point sur ses ressources

  • Anticiper la date d’après crise

Une crise a tendance à obscurcir l’esprit et à laisser libre cours aux émotions. Les mouvements boursiers en sont une bonne illustration. Ainsi, du jour au lendemain, la valeur des actions d’une entreprise peut chuter brutalement, alors même que ses fondamentaux n’ont pas vraiment changé.

Or, qu’est-ce qui explique le mouvement ? La peur et le panurgisme. Mais, pour peu qu’on parvienne à s’abstraire de la part émotionnelle d’une situation critique, il est possible d’en prévoir la sortie, notamment, par la méthode des scénarios.

  • Sénèque

Sénèque a écrit dans « La vie heureuse » :

Rien n’entraîne à de plus grands malheurs que de se conformer à la rumeur publique, en estimant que les meilleurs choix sont ceux du plus grand nombre, de se laisser conduire par la multiplicité des exemples, cela parce que nous vivons, non d’après la raison, mais dans un esprit d’imitation.

 

Sénèque, "La vie heureuse"
Sénèque, « La vie heureuse »

 

  • Faire le point sur les moyens disponibles

De sorte qu’une fois qu’on a déterminé les scénarios possibles, il convient de faire le point sur les moyens disponibles suivant les différentes échéances qu’ils déterminent. Par exemple, de quelles ressources disposera-t-on, à un mois, à deux mois ou à trois ?

Le fait est que le curseur peut évoluer autant que de besoin. Ainsi, l’exercice prévisionnel est un exercice libre. Et, ses résultats ne doivent être ni exagérément optimistes, ni exagérément pessimistes.

 

Réajuster ses objectifs et mettre au point sa stratégie publicitaire

  • Réajuster les objectifs

Par conséquent, en fonction des scénarios et des ressources disponibles, il est alors nécessaire d’attribuer à chaque scénario, rarement plus de trois, les ressources qui peuvent lui être raisonnablement affectées. Et, obligatoirement, une part de ces ressources doit être réservée à des dépenses de marketing, et donc publicitaires. Certes, comme on le sait, les choix possibles sont, dans ce domaine, innombrables.

Mais, plus qu’à aucun autre moment, en situation de crise, il convient de faire le choix de médias permettant d’obtenir « le plus » au moindre coût. Car, il ne s’agit pas de se faire plaisir ou de suivre sa routine habituelle, mais de faire un choix optimum.

 

  • Mettre au point sa panoplie de publicité par temps de crise et se préparer à agir

La panoplie à mettre au point pour l’après-crise comprend nécessairement des éléments d’inbound et d’outbound marketing. Pour ce qui est des premiers, c’est le moment d’optimiser la gestion de son site web, si on en dispose d’un, ou de s’en doter, si on n’en a pas encore un. En effet, le digital marketing est le marketing le moins coûteux et le plus facilement mobilisable.

Cependant, compte tenu du nombre important de sites déjà existants et du rôle essentiel qu’y jouent les moteurs de recherche, et surtout, le premier d’entre eux, Google, ce marketing digital n’est vraiment percutant que s’il intègre, intimement, les techniques de SEO.

 

Outbound marketing : pub radio, affiches, flyers et brochures

Ce qui laisse forcément la place aux techniques classiques d‘outbound marketing et donc, notamment, de « print ». Car, la pub radio, dans un tel conteste, risque d’être très insuffisante et de ne pas atteindre la cible.

De sorte que le but étant de préparer une action « push », c’est-à-dire, visant à « pousser » les clients à aller vers l’entreprise, deux imprimés se détachent incontestablement pour remplir cette mission : le flyer et l’affiche.

 

Cas particulier de la brochure

En effet, la brochure peut être coûteuse quand elle est distribuée en grand nombre et son effet est limitée si elle est conservée sur le point de vente. Mais, là encore, tout dépend des moyens dont on dispose et du retour sur l’investissement marketing qu’on peut en attendre.

On se doit de garder l’esprit ouvert et justement les périodes de crise sont aussi celles où on peut plus facilement qu’à l’accoutumée réfléchir à des actions innovantes ou inhabituelles.

 

Outbound marketing : brochures
Outbound marketing : brochures

 

Les multiples formes du flyer

Notons, enfin, qu’un flyer peut prendre de multiples formes, du simple prospectus au leaflet sophistiqué, en passant par le flyer recto-verso, en quadrichromie, et le dépliant en plusieurs volets. Le tout en différents formats et finitions.

Toutes choses qu’un imprimeur en ligne peut proposer au meilleur prix et dans les meilleures conditions.

 

En bref

Une situation de crise est, évidemment, un moment difficile à passer. Mais, il passera et cela peut être aussi l’occasion d’identifier de nouvelles opportunités. Quoi qu’il en soit, il convient de préserver à tout prix son capital client.

Il faut le faire pendant la crise même, et bien sûr, anticiper, du mieux que l’on peut, par la méthode des scénarios, notamment, la sortie de crise et s’y préparer.

 

Planifier une action de communication par temps de crise

Et pour cela, indiscutablement, il est nécessaire de prévoir de la publicité en temps de crise avec les supports classiques que sont les brochures et, surtout, les flyers et les affiches. Et là, pour des questions de coûts et de qualité, à plus forte raison, faire appel aux services en ligne d’un imprimeur professionnel peut se révéler un choix déterminant et un réel facteur clé de succès.

 

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