La marque est un des attributs essentiels du produit. Elle permet de créer des préférences et de fidéliser les clients. C’est un élément clé de la stratégie marketing de l’entreprise car elle contribue à augmenter la valeur de l’offre. Une marque est une promesse faite par le vendeur à l’acheteur.

Mais, qu’est ce qu’une marque ?

C’est quoi une marque ?

Selon le Code de la Propriété Intellectuelle, la marque est “un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale”.

Elle peut prendre différentes formes :

  • Un nom patronymique : en général nom du fondateur (Ex: Michelin) ;
  • Un nom commun : ayant un lien avec le produit mais sans être son nom (Ex : Carrefour, La Dépêche) ;
  • Nom géographique : lié aux origines du produit (Ex : Evian) ;
  • Un nom de fantaisie (Ex : Kangoo, Véolia) ;
  • Chiffre (Ex : 1664) ;
  • Un nom générique : qui renvoie à une catégorie de produits (Ex : Microsoft, Cultura). Certaines marques sont, elles, devenues des marques génériques à postériori (Ex : Frigidaire, Kleenex) ;
  • Un sigle : acronyme (Ex : SNCF) ;
  • Une promesse : celle qui est attachée au produit (Ex : Monsieur Propre, CDiscount) ;
  • Expression (Ex : La vache qui rit).

Une marque peut s’appuyer sur plusieurs emblèmes pour construire son identité :

  • Le logo : c’est le drapeau de la marque (Ex: la virgule de Nike) ;
  • Le symbole : il peut s’agir d’un personnage réel ou imaginaire, d’un animal ou d’un objet (Ex : la pomme d’Apple) ;
  • Le jingle : musique brève qui constitue l’identité sonore de la marque (Ex : Dim) ;
  • Une signature : phrase courte qui reprend la vocation de la marque (Mcdo “venez comme vous êtes”).

Quelles sont les qualités que doit posséder une marque ?

Pour être efficace, une marque a tout intérêt à être :

  • Euphonique : La marque doit être facile et agréable à prononcer.
  • Mémorisable : Les noms courts sont plus simples à retenir.
  • Évocatrice : Son nom doit nous faire penser aux qualité du produit (Ex : Taillefine)
  • Déclinable : Il doit être possible de créer des produits différents à partir d’une racine commune.
  • Exportable : La marque doit être prononçable et acceptable dans toutes les langues pour pouvoir être commercialisée à l’étranger.
  • Pérenne : La marque ne relève pas de “l’effet de mode” et doit pouvoir résister au temps.

Quelles sont les obligations juridiques que doit respecter une marque ?

Pour être légale, une marque doit respecter certaines contraintes juridiques. Elle doit donc être disponible (non déposée par une autre entreprise), distinctive (ne doit pas être un mot générique), non déceptive (ne doit pas induire le consommateur en erreur) et conforme aux bonnes mœurs (non discriminatoire et non injurieuse).

Quelles sont ses fonctions ?

La marque joue plusieurs rôles spécifiques pour le consommateur :

  • Repérage : Elle aide l’acheteur à identifier le produit et à choisir rapidement une marque donnée par rapport à ses concurrents. La marque est un élément de différenciation du produit.
  • Personnalisation : La marque est un moyen d’expression et d’affirmation de soi.
  • Garantie : Acheter un produit de marque permet de réduire l’incertitude et le risque surtout quand elle a une image valorisante ou une forte notoriété. 
  • Positionnement : Elle donne à l’entreprise la possibilité de choisir une image par rapport à ses concurrents et de se distinguer.

L’image de marque

L’image de marque correspond à la représentation que le consommateur se fait d’une marque.  Afin d’être cohérente avec la stratégie de l’entreprise, l’image perçue doit être en accord avec l’image souhaitée. Elle se crée au travers d’une communication volontaire (pub, flyers, affiches…) mais aussi involontaire (bouche à oreille).

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