Participer à un salon professionnel est un élément incontournable de toute stratégie marketing. Passons sur les critères de choix qui vont déterminer la nature du salon, son lieu et sa date. Focalisons-nous plutôt sur les supports qui vont être nécessaires.
En effet, on ne peut imaginer participer à un salon professionnel sans avoir un stand correctement équipé. Attention ! On ne parle en aucune façon d’un stand suréquipé, dont le suréquipement peut se révéler, au final, contre-productif.
Tout en étant, d’ailleurs, une source de coûts non négligeable. Non, ce dont on parle, c’est d’un stand avec juste ce qu’il faut pour souligner la qualité et le professionnalisme de la marque qu’on représente. N’oublions pas que s’il faut attirer les visiteurs, il ne faut pas non plus les distraire et perdre son temps en démonstrations inutiles.
De ce point de vue, il y a, selon nous, 3 types de supports indispensables.
Les supports pour faire venir les visiteurs sur un stand de salon professionnel
Il faut se mettre à la place d’un visiteur qui se rend à un salon professionnel. En général, il y a toujours beaucoup de monde qui se presse aux portes d’entrée et dans les allées. Sauf entre 12 et 14 h et en fin de journée. Mais, ce ne sont quand même pas des plages horaires très pratiques.
Donc, le visiteur va normalement avoir des difficultés pour s’orienter. Cependant, il y a deux sortes de visiteur : le visiteur qui a préparé sa visite et le visiteur qui vient un peu « le nez au vent », pour voir et sans idée préconçue sur qu’il doit voir.
Les cartes d’invitation et les brochures à l’entrée d’un salon professionnel
Le premier arrive sur le salon soit avec un carton d’invitation, soit avec un plan du salon, voire les deux. Le carton d’invitation, c’est celui que lui a fait parvenir l’entreprise qui l’a pris pour cible. Par suite, il est de l’intérêt de cette entreprise de veiller à faire réaliser, suffisamment à l’avance, toutes les cartes d’invitations qui lui sont nécessaires pour inviter ses clients et ses prospects à venir rencontrer ses représentants sur son stand.
Ces cartes reproduisent naturellement le logo de l’entreprise et indique précisément l’emplacement de son stand dans le salon. A noter qu’un plan de situation y est bienvenu. Ces cartes au format cartes de vœux sont bien pratiques et on peut les faire imprimer en ligne pour pas cher.
L’autre type de visiteur arrive au salon, un peu les « mains dans les poches ». Il vient se faire une idée du marché qui l’intéresse. Ce n’est tout de même pas une raison pour partir à l’aventure comme si de rien n’était.
En réalité, avant même d’entrer dans le premier hall d’exposition, il commence à se charger avec deux ou trois brochures. Celles qu’il va prendre sur un des présentoirs à l’entrée ou que lui aura donnée une hôtesse avenante, stratégiquement positionnée dans le principal couloir d’accès. Comme les cartes d’invitation, ces brochures qui ne nécessitent pas un grand nombre de pages doivent être soigneusement préparées à l’avance.
A noter qu’on peut aussi remplacer ces brochures par des dépliants. Attention, ce ne sont pas forcément les mêmes que ceux qui doivent être mis à la disposition des visiteurs sur le stand proprement dit.
Les supports au-dessus des allées d’un salon professionnel
Est-ce suffisant pour aider les visiteurs attendus à bien s’orienter pour arriver jusqu’au bon stand ? Non, ce n’est pas mal, si on peut y ajouter aussi une enseigne suspendue au-dessus de tous les stands et qu’on puisse au moins voir dès l’entrée dans le hall d’exposition où a été installé le stand.
Cette enseigne suspendue n’est souvent guère plus qu’une grande affiche, un peu spéciale. Et si on veut piloter au mieux un visiteur qui peut venir de plusieurs directions, on fait en sorte de faire un assemblage de plusieurs de ces affiches de façon à ce qu’elles constituent un bloc d’information multi-directionnel.
Les supports dans les allées d’un salon professionnel
Il n’est pas toujours facile d’identifier un stand dans une allée dans un salon professionnel et il peut arriver qu’on fasse trois ou quatre fois le tour du quartier dans lequel il se trouve avant d’y arriver. C’est pourquoi il est important d’en marquer l’entrée par un support fait pour ça, comme un totem
Il ne faut pas le confondre avec le roll-up ou le kakemono. Il se place, en effet, à la limite du stand et de l’allée, alors que les deux autres supports se placent beaucoup plus en profondeur.
Une illustration appropriée, de la hauteur en plus, du bout d’une allée à l’autre, le totem est immanquable.
Comment concevoir et organiser la communication sur le stand
Ça y est, le visiteur est arrivé sur le stand ! Tout a très bien fonctionné jusqu’à présent et les supports mis en œuvre l’ont bien orienté. Reste à le retenir et à le convaincre d’en savoir un peu plus sur les produits ou les services qu’on lui destine. Pour cela, on a besoin de deux types de supports.
Les supports de fond de stand : roll-up et affiche
Roll-up ou stand parapluie ?
On dit « stand parapluie » quand le déploiement de la structure ressemble à l’ouverture d’un parapluie. Et on dit roll-up ou banner roll-up quand on déroule le support imprimé comme un écran de cinéma. Du fait de ces maniements, on comprend qu’on utilise plutôt une toile imprimée pour faire passer les messages de l’entreprise et présenter ses produits.
Cela dit, on peut préférer des panneaux imprimés à fixer sur la structure métallique d’un stand parapluie. En effet, d’une manière générale, un stand parapluie offre une plus grande surface de communication qu’un roll-up. Compte tenu de ces différences de taille, un roll-up se place plutôt sur un côté du stand, alors qu’un grand stand parapluie se met plutôt au fond comme une sorte de mur.
Les supports d’accueil : kakemono et comptoir
Ce sont les supports sur lesquels « bute » le visiteur dès qu’il franchit le seuil du stand.
Le kakemono est une des formes les plus anciennes utilisées pour faire passer un message à un large public. Il s’agit, ni plus ni moins, que d’une affiche suspendue ou accrochée. Comme cette façon de faire a d’abord été utilisée au Japon, on en a garder le nom.
Mais, on disait plutôt Kakejiku. « Kake » pour accrocher et « jiku » pour baguette de bambou. Évidemment, on n’en est plus là. Et si certains kakemonos ressemblent bien à des affiches suspendues, la plupart, sont désormais bien proches d’un roll-up quand ils sont suspendus, par exemple, à un mat télescopique. On parle alors de kakemono roll-up.
Le comptoir est une pièce importante d’un stand. Outre les commodités qu’il offre pour étaler des documents, il crée une impression d’intimité « comme à la maison » qui facilite les échanges entre visiteur et représentant de l’entreprise; A condition qu’il ne se transforme pas en barrière infranchissable.
Il convient donc de l’habiller aux couleurs de l’entreprise et d’y apposer, au minimum, de grandes affiches « sympa », de dimension 70cm x 100cm, par exemple.
Et les spots ?
Un salon professionnel est illuminé en permanence. De sorte que cette surexposition peut rendre un stand terne si lui-même n’est pas brillamment éclairé. Autrement dit, il est indispensable que chaque zone du stand avec un affichage soit également associé à un spot dédié, voire à plusieurs spots, suivant la surface concernée.
Les supports pour remercier les visiteurs de leur visite
Dernière étape à ne pas manquer, la sortie du visiteur du stand. Il n’est pas concevable qu’il s’en aille sans un « souvenir ». Mais, il faut aussi tenir compte qu’il va aller sur d’autres stands ou qu’il vient d’autres stands.
Très vite, il va crouler sous la documentation qu’on va lui donner à la moindre occasion. Le défi est donc qu’il garde celle de votre entreprise plutôt que celle des autres. Pour cela, il ne faut pas hésiter à lui remettre plusieurs types de supports à défaut de lui remettre le support qui correspond exactement à son attente.
Flyers, dépliants, brochures et chemises à rabat
C’est la panoplie de base. Le flyer donne une information rapide ou ciblée. Le dépliant est un peu plus explicite et peut être luxueux.
La brochure qui, par excellence, fait la promotion de la marque et valorise tout son savoir-faire. On ne doit pas hésiter autant que possible à jouer, en particulier, avec les finitions haut de gamme.
Quant à la chemise à rabat, c’est quasiment un pré-dossier, sinon de commande, en tout cas de préfiguration d’une prochaine rencontre sur place.
Cartes de visite
Inutile de rappeler que les cartes de visite sont un élément essentiel de tout contact commercial. Il n’est pas concevable d’en manquer ou d’en avoir avec une piètre apparence. Elles se doivent d’être en rapport avec le « standing » de l’entreprise et la fonction qu’on y occupe.
C’est ce que souligne le rituel de la carte de visite tel qu’il est pratiqué au Japon.
Mais, un salon professionnel, ce peut être aussi l’occasion de sortir de l’ordinaire et de faire des cartes de visite spectaculaires. Pour ça, se faire accompagner par des graphistes professionnels peut être très utile.
Les goodies
Ce sont les petits objets publicitaires que l’on remet avec une documentation commerciale. Bien souvent, alors qu’avec le temps cette documentation a fini par disparaître, les goodies continuent à trôner sur le bureau des visiteurs. Dans cette catégorie, notons que les calendriers, perpétuels ou non, ou encore, des cartes à jouer ont naturellement une durée de vie plus grande que les traditionnels stylos et autres rollers.
Comment faire revenir le prospect sur le stand ?
En a-t-on fini avec les visiteurs une fois qu’ils sont venus sur le stand et qu’ils sont repartis avec leur documentation ? Eh bien non ! On peut encore les inciter à revenir. Vraiment ? Mais, oui ! Il suffit de leur donner, par exemple, au moment de leur visite un coupon de participation à un concours. Avec, entre autres, un tirage au sort à la fin du salon, un grand nombre de lots à gagner et beaucoup de goodies à récupérer, le succès est quasi garanti.
N’oublions pas que beaucoup de visiteurs sont présents du début à la fin du salon. Alors, pouvoir revenir sur un stand, finalement bien « amical », est quelque chose de marquant. Ce qui est bien le but de toute participation à un salon, n’est-ce pas ?
Ce qu’il faut retenir
Participer à un salon professionnel implique toute une panoplie de supports de communication pour optimiser l’investissement qu’il représente. On peut toujours penser que le budget que cela représente est trop élevé. Cependant, le manque de visibilité liée à un manque de supports de communication a aussi un coût.
Et ce dernier peut être beaucoup plus élevé s’il se traduit par une perte conséquente de parts de marché. On sait aujourd’hui mesurer de tels impacts.
Par ailleurs, même quand on ne tient pas de stand sur un salon et qu’on est un simple visiteur, on se doit d’ être également équipé. Pourquoi ? Parce qu’on ne vient jamais sur un salon par hasard. Par conséquent, tout visiteur se doit d’avoir, au moins, un jeu de cartes de visite à distribuer au fil de ses rencontres.
