Vaste sujet que celui de la communication. Les théories de la communication nous apparaissent peu de temps avant la Seconde Guerre Mondiale et ne s’intéresse alors qu’à la simple transmission d’informations.

Les années suivantes lui ajoutent de toutes nouvelles fonctions, fondamentales aujourd’hui aux stratégies de nos entreprises. Entre discours, visuel et ressenti, comment définir et tirer parti de la communication ? Petit tour d’horizon.

 

La communication, qu’est-ce que c’est ?

Le terme « communication » nous vient du latin communicare qui désigne à la fois l’action de faire part et de mettre en commun. Autrement dit, la communication est un moyen de transmettre l’information tout en établissant une relation de partage.

À l’échelle des activités d’une entreprise, la communication peut englober les différentes actions destinées à soigner l’image de cette même entreprise, à faire connaître ses produits ou encore à mobiliser les employés qui la composent.

La communication s’établit alors par toutes sortes de techniques, des relations publiques à la publicité directe et jusqu’à la charte graphique. Mis bout à bout, ces procédés forment ce que l’on appelle généralement la communication globale.

 

La communication n'est pas seulement verbale, le comportement et la position du corps entrent également en jeu
La communication n’est pas seulement verbale, le comportement et la position du corps entrent également en jeu

 

La rhétorique des anciens

Notre panorama des théories de la communication nous fait remonter le temps jusqu’à l’Antiquité. Au IIIème siècle avant J-C déjà, le philosophe grec Aristote mettait au point une méthode pour optimiser l’écriture et la prononciation de discours.

Celle-ci se décompose en cinq phases distinctes :

  • L’inventio : ou l’action de collecter des informations avant de passer à l’étape création. Aujourd’hui, cela fera référence notamment aux études de marché et aux différents procédés visant à mieux connaître le consommateur. Le tout afin de proposer l’offre la mieux adaptée possible.

  • La dispositio : ou l’organisation des arguments de manière logique de manière à séduire ou à convaincre. Des slogans accrocheurs par exemple ou le choix des mots dans une courte description.

  • L’elocutio : le style, les motifs, les effets.

  • L’actio : ou le moment de la prise de parole, de la diffusion d’une publicité en ligne ou de la remise en main propre d’une brochure.

  • La memoria : ou l’enregistrement des comportements de l’interlocuteur en vue d’une future stratégie de communication.

À l’époque d’Aristote, la communication visait notamment à convaincre les populations de prendre part à l’agora, sorte de réunion politique en place publique.

Les grandes théories de la communication

Conjointe à celle des théories de l’information, l’histoire des théories de la communication remonte au début des années 1940. À l’époque, une relation commence à s’établir entre les hommes et les machines et les théories ont pour but de structurer cette relation.

 

Le modèle de Shannon et Weaver (1948)

Shannon était ingénieur, Weaver un philosophe et tous deux se sont intéressés à la question de la transmission télégraphique. En l’occurrence, un signal émis par une source et devant atteindre une cible mais régulièrement brouillés par toutes sortes de phénomènes externes.

La théorie est intéressante car elle met en lumière les obstacles pouvant rendre la communication difficile, décodage ou bruit dans ce cas précis. On regrette en revanche qu’elle ne se fonde que sur des messages simples en ignorant la pluralité des récepteurs, les éléments psychologiques et les interactions entre l’émetteur et le destinataire.

Une théorie avant-gardiste mais encore simpliste.

Le modèle de Lasswell (1948)

Le chercheur Harold Dwight Lasswell fut l’un des premiers à s’intéresser à la communication de masse. Selon sa théorie, toute action de communication repose fondamentalement sur cinq points principaux :

  • Qui ? : ou l’étude des organismes émetteurs et de leurs motivations.

  • Quoi ? : ou l’identité visuelle, le contenu du message.

  • Par quel canal ? : ou les techniques utilisées pour diffuser ce message précis.

    À qui ? : ou le public visé (âge, sexe…).

  • Quel effet ? : ou l’impact du message sur les interlocuteurs visés.

La théorie Lasswell est donc un peu plus inclusive que la méthode Shannon et Weaver en ce qu’elle conçoit la communication comme un processus d’influence et de persuasion. L’absence de toute forme de rétroaction (retour de l’émetteur vers le récepteur) ou de contexte la laisse tout de même réductrice elle aussi.

Lasswell dépasse la simple transmission du message pour s’attarder sur les étapes de la communication.

Le modèle de Palo Alto (1950)

L’école de Palo Alto fait référence à un groupe de chercheurs ayant combiné leurs disciplines respectives pour travailler ensemble sur les théories de la communication et de la relation entre les individus. Les concepts essentiels proposés par ce modèle incluent notamment les idées suivantes :

  • La communication est une activité sociale permanente, essentielle au renouvellement de la culture.

  • Elle n’est pas seulement verbale, le comportement et la position du corps entrent également en jeu.

  • La communication n’est pas toujours intentionnelle, dans le sens où elle se fait en permanence de manière conscience ou non.

C’est également ici qu’apparaît pour la première fois la notion de feedback, ou de rétroaction. Qu’il soit positif ou négatif, il fait référence à la réaction de l’interlocuteur face au message et a permis aux chercheurs de s’écarter d’une vision autrefois linéaire de la communication.

 

Le modèle de Jakobson (1960)

Roman Jakobson est un linguiste et théoricien de la communication. Son modèle a cherché à englober les différents facteurs intervenant à chaque situation. On y retrouve ainsi :

  • L’émetteur, qui envoie le message.

  • Le récepteur, qui reçoit le message.

  • Le contexte, qui désigne les conditions sociales.

  • Le message, le discours à transmettre.

  • Le contact, la liaison physique et psychologique entre l’émetteur et le récepteur.

  • Le code, la langue notamment.

Chacun de ces facteurs est ensuite, selon Jakobson, associé à une fonction bien particulière de la communication :

  • Expressive, rattachée à celui qui parle. Il s’agira des sentiments ou des mimiques par exemple.

  • Conative, liée à l’influence, et qui permet à l’émetteur d’agir sur le récepteur.

  • Phatique, par laquelle le contact est maintenu.

  • Métalinguistique, associée au code. Elle intervient notamment lorsque deux interlocuteurs utilisent un langage pour expliquer un autre langage.

  • Référentielle, qui permet de dénoter le monde qui nous entoure.

  • Poétique, qui se rapporte à la forme du message quelle qu’elle soit.

Le modèle Jakobson introduit une dimension psychologique à la théorie proposée par Shannon et Weaver.

 

La communication est une science difficile. Ce n’est pas une science exacte. Ça s’apprend, ça se cultive.

Jean-Luc Lagardère.

 

Communication de masse et interpersonnelle

La communication de masse se définit par la taille de son audience, autrement dit le nombre de ses récepteurs. À la différence de la communication interpersonnelle où les individus sont clairement identifiés, le nombre de récepteurs d’une communication de masse est tel qu’il leur est pratiquement impossible de tous répondre par le biais du même canal.

C’est le cas notamment des publications Internet dont la portée dépasse largement le nombre des internautes.

La communication de masse a été un sujet d’étude à plusieurs reprises et notamment pour deux écoles différentes qui se sont appuyées sur deux concepts bien distincts :

  • pour l’une, les médias (la presse et la radio à l’époque dans les années 1940) disposaient de suffisamment d’influence pour injecter des idées et des comportements aux plus vulnérables.

  • Pour l’autre, les médias n’avaient au contraire un effet qu’à très court terme, et ce sur tous les supports de communication.

Deux perspectives opposées mais qui ont aidé à mettre en avant un phénomène particulier. Ce que l’on constate en effet, c’est que les médias filtrent les messages qu’ils diffusent. Chaque récepteur à son tour filtre les messages reçus en fonction de ses opinions elles-mêmes façonnées par son milieu d’appartenance. Face à un même message, il existe donc une infinité de comportements.

 

La communication de masse
La communication de masse

Les nouvelles théories de la communication

Les premières théories ont toutes eu tendance à minimiser la place du récepteur.

Dans les années 1960-70, les travaux de l’historien Hans Robert Jauss et du théoricien Wolfgang Iser participent à redonner à l’interlocuteur une place centrale en le décrivant comme capable de réagir en fonction de sa situation et de ses compétences.

Dans le même ordre d’idées, la médiologie née dans les années 1990 replace le média au cœur de la communication. Elle étudie comment la création d’un nouveau média influe non seulement sur les messages, mais aussi sur les comportements et les mentalités. Et à l’inverse, comment une culture assimile ou modifie une innovation technique.

Un modèle récent qui nous rappelle que chaque individu appartient à une catégorie propre qui déterminera sa manière de voir et de juger.

À la fois communication de masse et interpersonnelle mais aussi communication persuasive, Internet semble enfin combiner à lui seul tous les aspects de la communication. Et les technologies de l’information et la communication online et offline qui verront le jour demain promettent des bouleversements sans doute plus grands encore.

 

Communication et marketing

On appelle généralement « nouvelles technologies » les procédés par lesquels l’information peut s’échanger par le biais à la fois du texte, de l’image et du son, de manière interactive. C’est un peu ce que l’on retrouve dans les sites Internet marchands, les forums, les chats et autres formes de messagerie par exemple.

Dans ses recherches, Jacques Lendrevie (professeur au groupe HEC) a toutefois mis en évidence l’efficacité limitée du web. Selon lui, la communication via Internet se limiterait avant tout au champ du promotionnel, excluant de par le fait la défense d’une image de marque que d’autres médias sont nettement plus à même de protéger.

Un nouveau concept, qui laisse ainsi entendre que le web ne serait qu’un outil parmi tant d’autres.

C’est la raison pour laquelle la promotion des activités d’une société passera généralement par des supports multiples. En outre, tout plan de communication réussi devra s’appuyer sur des points principaux :

  • La persuasion : Définie en 1993 par Alice Eagly et Shelly Chaiken, la persuasion fait référence à un changement d’attitude face à un certain message. Pour faire sens et se démarquer, elle est un outil marketing essentiel qui structure le cadre de toute communication.

  • La reconnaissance de la marque : Elle se forge année après année de manière à la fois physique et morale. Dans le secteur industriel, une stratégie de communication réussie devra nécessairement séduire et informer tout en restant fidèle aux axes élémentaires définis par la marque. On distinguera généralement la vraie image d’une entreprise, l’image souhaitée et l’image perçue par le public et l’on soignera chacune d’entre elles avec la même attention. À l’interne, la communication se doit de suivre la même direction et d’offrir une vision positive à tous les employés.

  • Le choix des canaux : Une fois l’image de marque définie, on proposera la même identité visuelle à chaque support de communication. Logo, bannière, emballage, photographie, affiche, téléphone, radio-diffusion, rien ne doit être laissé au hasard. Les canaux de communication, qu’ils soient techniques ou physiologique, sont toujours complémentaires.

On termes de canaux de communication, on distinguera les canaux traditionnels (presse écrite) des médias web (presse en ligne) ou encore des événements ponctuels (salons, chats, visio-conférences…).

L’écoute reste la grande oubliée de notre société moderne en pleine révolution des communications.

Jean Dion.

 

Tirer parti des théories de la communication

Finalement, la communication est un domaine complexe qui nécessite bien plus de recherches et d’organisation que de créativité pure. Elle s’établit progressivement, en se basant sur des objectifs réalistes.

Elle invite à jouer avec les symboles et les moyens technologiques pour s’adresser de manière précise à un public précis. Alors on trouve des solutions pour déjouer chaque obstacle en restant toujours fidèle à soi !

Et parce que l’on ne néglige aucun détail, on soignera autant la communication externe que la communication interne. Une stratégie efficace ne pourra jamais se mettre en place sans la parfaite compréhension de chaque acteur du processus créatif.

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