Toute entreprise se doit de connaître le parcours d’achat. En effet, il permet d’élaborer une stratégie marketing au plus près des consommateurs et de développer ses ventes de manière considérable.

Mais qu’est-ce qu’un parcours d’achat type et comment l’optimiser ? Voici les principales informations à connaître sur ce processus qui évolue constamment en fonction des dernières recherches.

 

La définition du parcours clients

Le parcours d’achat est une étape incontournable de l’élaboration d’un plan marketing. Cependant, beaucoup d’entreprises ne savent pas comment affronter la concurrence sans être obligé de baisser les prix.

Connaître l’évolution du parcours d’achat dans le comportement des clients pourrait les aider à mieux vendre leurs produits ou services. Ce n’est pas facile, surtout dans le cas du commerce de détail, mais c’est une technique qu’il est nécessaire d’acquérir de nos jours.

En réalité, le parcours clients se définit de manière simple : il s’agit de la manière dont les consommateurs vont arriver petit à petit à l’acte d’achat. Cela comprend toutes les réflexions qu’ils vont avoir avant de faire un achat, mais aussi les procédés d’influence dont ils n’ont pas conscience.

 

Une myriade d’informations publicitaire

En effet, nous sommes tous exposés à une multitude d’informations publicitaires tout au long de la journée. Un consommateur lambda est exposé à plus de 5000 publicités et marques en une journée !

Cela vous paraît beaucoup ? Pensez à :

  • La télévision.
  • Les réseaux sociaux.
  • La radio.
  • Les journaux et magazines.
  • Les sites d’actualité.
  • La publicité sur les sites de vente en ligne.
  • Les affiches publicitaires.
  • Les brochures et dépliants
  • Le nom des marques au supermarché.
  • Les produits que nous voyons au quotidien.
  • Les sponsors.
  • Etc.

Il est difficile pour les entreprises de marquer suffisamment le client au milieu de cette foule d’informations. Heureusement, il existe une solution : développer les ventes en prenant en compte le parcours d’achat du client.

 

Se démarquer de la concurrence grâce au parcours d’achat

Comment attirer de nouveaux prospects et fidéliser les anciens ? Grâce à la maîtrise intelligente du parcours d’achat.

Identifiez le besoin du client et répondez-y de la meilleure manière possible pour le convaincre de choisir votre marque. Pourtant, le plus difficile est certainement de prévoir un parcours d’achat omnicanal.

 

Inbound marketing
Les canaux inbound

Votre entreprise n’a peut-être pas un gros budget et ne peut pas, comme les multinationales, investir de l’argent sur tous les canaux de diffusion à la fois. Connaître le parcours d’achat de votre client type vous permettra de faire les choix les plus judicieux.

Les canaux de l'outbound marketing
Les canaux de l’outbound marketing

C’est une bonne méthode pour vendre ses biens avec succès, que ce soit sur internet ou directement en boutique. Premièrement, réalisez des buyer persona qui seront le profil le plus représentatif de vos clients.

exemple buyer persona
Buyer persona d’un décisionnaire

C’est en examinant le comportement de vos buyer persona que vous pourrez comprendre le parcours d’achat des consommateurs intéressés par votre marque.

 

L’évolution du parcours d’achat en ligne

Il faut noter que le parcours d’achat a considérablement évolué depuis l’avènement du e-commerce. Avant, le client se rendait directement en magasin pour faire ses achats et était essentiellement confronté au vendeur.

De nos jours, le packaging des emballages a pris beaucoup d’importance, les réseaux sociaux sont venus s’en mêler et le commerce en ligne a explosé. Toutefois, les magasins physiques ne sont pas totalement délaissés.

publicité print vs publicité en ligne laquelle privilégier
Article détaillant la publicité print vs publicité en ligne

Une forte proportion de la population affirme privilégier les boutiques plutôt qu’internet pour de nombreux achats. Prenez en compte une nouveauté qui fait parler beaucoup d’elle dans le monde du commerce : les plate-formes où les clients donnent leur avis.

La plus célèbre dans la restauration et le tourisme est bien sûr TripAdvisor. Dans le commerce, citons Yelp, Google +/Google My business, Avis Facebook,  TrustPilot, Foursquare…

Auparavant, on demandait conseil à son entourage avant d’acheter un produit. Maintenant, on a accès à des milliers d’avis d’internautes en un clic sur le net. Il est donc vital d’accorder une grande importance à ces sites internet qui influencent beaucoup les internautes.

 

Processus de décision : définition des quatre étapes 

Le cabinet de conseil en gestion McKinsey & Company a publié une étude réputée dans le domaine du marketing. Il y définit les quatre principales étapes qui mènent à la décision d’achat.

Il s’agit d’observer la manière dont les consommateurs en viennent à acheter un produit ou à souscrire à un service. On peut décomposer ce parcours d’achat en quatre grands axes. 

  • La considération initiale

Cette première étape est basée sur l’exposition du consommateur à différentes marques. Normalement, il connaît différentes marques associées à un produit et a déjà une idée de celles qui sont fiables, qualitatives, pas cher…

Cette opinion est basée sur son expérience, sur l’avis de son entourage et sur la manière dont il a été exposé aux publicités. On appelle cela des « points de contact« , c’est-à-dire des portes d’entrée de la publicité et du marketing dans l’esprit du consommateur.

 

  • L’évaluation active

Deuxième étape : l’évaluation active. Sachez que 40% des clients changent d’avis lorsqu’ils sont en face du produit !

On voit bien là l’importance du packaging et de la charte graphique de votre marque. En effet, si la couleur, l’aspect ou le descriptif du produit ne lui plaisent pas, le client le repose.

Le choix des couleurs dans une charte graphique est plus que déterminant
Le choix des couleurs dans une charte graphique est plus que déterminant

Cette phase est donc cruciale : le consommateur doit être satisfait de ce qu’il voit et ne pas penser avoir été abusé par la publicité.

 

  • Le moment d’achat

C’est le grand moment : le client achète un produit ou un service. Normalement, il l’a comparé avec d’autres produits équivalents avant de faire son choix définitif en fonction de l’usage, du prix, de l’aspect, de son opinion de la marque…

 

  • L’expérience post-achat

L’expérience post-achat est la dernière et elle est vitale. Pour que le client achète de nouveau dans cette marque, il doit avoir apprécié son utilisation du produit.

Si c’est le cas et que ses attentes ont été satisfaites, il y a de bonnes chances pour qu’il le rachète. Il deviendra alors un consommateur régulier de la marque, actif ou passif (par habitude).

De plus, il y a d’autres conséquences à la finalité de ce parcours d’achat. Un client content recommande un produit à son foyer, à son entourage, sur les réseaux sociaux, sur les sites internet de consommateurs… L’impact est donc énorme et peut avoir des effets très positifs sur l’entreprise.

Ces quatre phases de décision de l’achat peuvent se dérouler plus ou moins rapidement, mais sont incontournables.

Le cabinet de conseil en gestion McKinsey & Company a conclu son étude en se concentrant sur les « points de contact ». Selon lui, deux tiers des points de contact entre la marque et le consommateur sont directement basés sur ce dernier.

Étude des point de contacts dans le parcours client
Étude des point de contacts dans le parcours client

Cela signifie que le taux de recommandation du client a une importance cruciale. Grâce aux nouveaux moyens technologiques, il peut exprimer à tout moment son avis sur internet et influencer ainsi des centaines de consommateurs.

Il ne faut pourtant pas négliger la publicité traditionnelle, qui représente un tiers des points de contact. Enfin, les interactions avec des vendeurs physiques restent importantes et influencent fortement l’image de la marque dans l’esprit du client.

Une bonne expérience passée en boutique sera un vrai point positif.

 

L’entonnoir marketing

Connaissez-vous l’entonnoir marketing ? Sous ce nom étrange se cache une stratégie bien connues des experts en marketing.

L’entonnoir marketing est essentiel pour comprendre le parcours d’achat et en tirer le meilleur. Le principe est simple : transformer les prospects en clients, puis si possible en habitués.

Exemple entonnoir marketing parcours client
Exemple d’entonnoir marketing du parcours client

 

Pour cela, il faut partir de la base la plus large (le bas de l’entonnoir) pour arriver à la plus étroite (le haut de l’entonnoir). Voici les différentes parties de l’entonnoir, dans l’ordre décroissant.

  • Prise de conscience

  • Intérêt

  • Considération

  • Intention d’achat 

  • Évaluation

  • Vente

Le marketing traditionnel occupe les premières étapes de l’entonnoir. En effet, le but est de séduire le maximum de prospects en faisant connaître la marque.

La phase de « prise de conscience » peut passer par exemple par du marketing de contenu (inbound) ou l’envoi de mailings et par la prospection proprement dite (outbound). Les réseaux sociaux et les événements sont aussi largement mis à profit.

La phase d' »intérêt » cible plus précisément les consommateurs éveillés. Elle passe par l’envoi de mails à des listes de diffusion plus resserrées par exemple.

La phase de « considération » va encore plus loin en essayant de montrer au client que le produit est fait pour lui, via des communications ciblées.

Avec la phase d' »intention d’achat », on rentre dans le vif du sujet.

Le client est poussé à l’achat via des réductions ou des promos par exemple.

La phase d' »évaluation » vise à rassurer le client, en lui affirmant que le produit vendu est le meilleur. A ce stade, les consommateurs vont souvent chercher des avis d’autres clients en ligne.

La phase de vente est l’objectif final.

 

Un ordre pas toujours respecté

Attention : les consommateurs n’entrent pas tous dans l’entonnoir par la phase de la « prise de conscience ». Si un ami ou un influenceur recommande la marque, ils peuvent arriver directement au stade de l' »intention d’achat » par exemple.

Les entreprises doivent donc veiller à capter les consommateurs selon la manière dont ils en viennent à s’intéresser à la marque. De plus, la démocratisation du web a rendu l’entonnoir plus souple et perméable.

Les acheteurs oscillent entre plusieurs étapes, sans forcément faire le dernier pas décisif. Parfois, une visite en magasin et la rencontre avec un bon vendeur est déterminante.

 

L’inbound marketing

L’inboud marketing est une étape très importante de votre plan marketing. Cette stratégie de contenu consiste à attirer des prospects vers votre site internet ou votre blog et à en faire des clients.

C’est le contraire de l’outbound marketing, basé sur l’utilisation de publicités « traditionnelles ». Le but n’est pas de viser tout le monde, mais de cibler uniquement les prospects qui ont un intérêt à acheter votre marque.

Ainsi, le consommateur n’est pas lassé par l’envoi en masse de publicités et bénéficie d’une expérience plus personnalisée. C’est un gain de temps pour tout le monde !

Vous n’êtes pas obligé de dépenser une forte somme d’argent si vous faites les bons choix en terme de marketing. L’idéal est d’établir des buyer persona très précis pour savoir qui est votre cible. Ensuite, misez sur plusieurs techniques : 

  • Le référencement de votre site internet

Maîtrisez l’art du SEO afin de mettre en valeur votre site internet ou votre blog. Pour cela, recherchez les mots-clés les plus utilisés dans votre domaine et utilisez-les dans les textes de votre site.

Les balises HTML pourront aussi vous aider à avoir un contenu « google friendly ». On appelle cette stratégie le référencement naturel et elle est très efficace pour « faire remonter » votre site dans les moteurs de recherche.

Mieux vous serez référencé et plus les internautes auront de chance d’accéder à votre site internet lors de leurs recherches.

 

  • Les réseaux sociaux 

A moins d’être une multinationale et/ou d’embaucher un community manager, il est impossible d’être très actif efficacement sur tous les réseaux sociaux. Il vaut mieux se concentrer sur celui le plus utilisé par vos buyer persona, selon leur âge, leur catégorie socio-professionnelle, leurs loisirs…

Choisissez-en deux maximum parmi Facebook, Twitter, Instagram ou Pinterest par exemple et concentrez vos efforts dessus. Les réseaux sociaux sont idéaux pour créer du lien avec vos prospects et les informer de vos nouveautés.

C’est un support qui permet de se rapprocher de sa cible sans pour autant la noyer sous les publications publicitaires.

 

  • Un contenu de qualité 

Rappelez-vous que vos principaux interlocuteurs sont vos prospects, et non uniquement les moteurs de recherche. Le SEO, c’est bien, mais un contenu intéressant c’est encore mieux !

Les lecteurs reviendront sur votre site internet s’ils y trouvent des informations enrichissantes et qualitatives. C’est d’ailleurs pour cela que de nombreuses marques possèdent une partie blogging sur leur site internet.

Cela leur permet d’apporter de la valeur ajoutée et d’attirer de nouveaux prospects.

 

  • Le lead nurturing

Le lead nurtuting est une technique marketing visant à « entretenir » ses prospects. En résumé, si le parcours d’achat n’a pas été mené jusqu’au bout (la vente), il s’agit de conserver ces prospects.

En continuant une relation marketing avec eux, l’entreprise espère améliorer son image de marque et pouvoir les changer en clients au bout d’un certain temps. Dans le lead nurturing, on pense qu’une relation à long terme avec le consommateur est indispensable.

Maintenant que vous savez tout sur le parcours d’achat, il ne reste plus qu’à vous construire un plan de communication professionnelle et de marketing solide et efficace !

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