Quand on est à la tête d’une très petite entreprise, on peut légitimement se demander à quoi peut bien servir un plan marketing. Qu’il s’agisse d’une PME ou que l’on soit tout simplement autoentrepreneur.

Bien des choses peuvent être résolues sans vraiment s’en préoccuper. Nul besoin pour cela de recourir aux classiques des écoles de commerce.

D’ailleurs, le marketing est censé résoudre des problèmes de clientèle. Il n’a pas pour but de s’occuper de la gestion d’une entreprise dans son ensemble. De plus, par exemple, les propos de O.L Barenton, confiseur, rapportés par Auguste Detoeuf, le fondateur d’Alsthom, peuvent suffire dans bien des cas. 

Quand il définit la publicité, pilier d’un plan de marketing -mix,  il ne s’embarrasse pas, et ses lecteurs non plus, de longs discours.

Imitons le cuisinier, dit-il : il a commencé à faire la cuisine pour donner à manger à ceux qui ont faim. Il a fini par la faire de manière à donner envie de manger à ceux qui n’ont pas d’appétit

 

Méthodologie marketing simplifiée

Cependant, malgré tout l’intérêt d’une approche tirée du quotidien et du sens commun, il n’est pas inutile d’adopter une méthodologie simplifiée, dérivée des meilleurs auteurs en science managériale et en stratégie marketing. Cela peut, au moins, éviter de s’engager dans des impasses dont la sortie est toujours coûteuse, sinon carrément ruineuse.

De fait, les propositions, en ce sens, d’experts en marketing ne manquent pas sur le web. On peut y trouver les détails d’un plan marketing en 8 étapes ou en 5 étapes ou encore avec 5 ingrédients.

Libre à chacun de trouver la bonne formule et la structure du plan marketing qui lui convient. C’est-à-dire, celle qu’il comprend le mieux ou celle qui lui paraît la plus appropriée à ses affaires.

L’approche retenue ici, il en faut bien une, est celle de la boîte à outils et de l’ajustement, grâce au plan marketing, de l’entreprise aux orientations choisies pour améliorer ses ventes. L’entrepreneur se fait alors marketeur.

 

La boîte à outils du marketeur et choix des orientations générales

Un randonneur aguerri, même amateur, le sait bien. Il ne lui viendrait pas à l’idée de partir, même pour une petite course en montagne, sur un GR, sans un sac à dos rempli d’un minimum de matériel.

Pour un entrepreneur, c’est pareil. Mieux vaut qu’il ait dans le coffre de sa voiture une boîte à outils pour l’aider à choisir sa route et parer à toute éventualité.

Globalement, cette boîte comprend 6 outils majeurs :

  • Un potentiomètre pour l’analyse de la valeur.
  • Une petite station météo pour évaluer les 5 forces de Porter et les 6 axes Pestel
  • Des thermomètres comme les matrices Mactor, ADL ou BCG
  • Deux paires de jumelles et une clef à molette.

 

Le potentiomètre ou l’analyse de la valeur

Entre le moment où l’entrepreneur rassemble les éléments constitutifs de son service ou produit et le moment où il le livre à un client, il passe par toute une série d’étapes dont chacune à sa valeur propre.

 

plan  marketing pour PME
Un bon plan marketing pour PME commence avec les bons outils

 

L’analyse de la valeur lui permet de mesurer quelle est sa valeur ajoutée à chacune des étapes. En procédant ainsi, il peut être amené à faire des découvertes bien intéressantes et à revoir ses façons de faire.

La station météo ou les 5 forces de Porter, ou encore les 6 axes PESTEL

Évidemment, circuler dans le désert, en haute montagne ou en plaine, pendant l’été, ce n’est pas tout à fait la même chose, et cela ne demande pas les mêmes équipements.

Michael Porter, né en 1947, a longtemps été professeur de stratégie d’entreprise à Harvard et a été co-fondateur du cabinet de consulting, Monitor, racheté en 2012, par le groupe de conseil Deloitte.

Les 5 forces de Porter

Elles permettent à l’entrepreneur d’isoler les principaux éléments qui influent sur le climat dans lequel son entreprise évolue. Elles l’aident à prendre la bonne mesure :

  • De son environnement concurrentiel.
  • De la réalité de ses capacités de négociation avec ses clients.
  • Ou avec ses fournisseurs.
  • De prendre conscience de l’arrivée ou non de nouveaux entrants sur son marché.
  • Ou encore de la pertinence ou non de produits de substitution à ses propres produits.

 

Les forces de Porter

Les 6 axes PESTEL

Ils sont un moyen mnémotechnique pour aider l’entrepreneur à élargir son analyse de la situation à des facteurs globaux, extérieurs à la vie de son entreprise, mais qui jouent un rôle déterminant dans son développement, tels que :

  • Le climat Politique et les prises de position gouvernementales, favorables ou non aux affaires.
  • L’évolution Economique, et notamment du taux du PIB.
  • L’impact des innovations Technologiques.
  • Les réglementations en matière d’Écologie.
  • Et la législation concernant le Travail.

 

6 axes PESTEL
Les 6 axes PESTEL

 

Les thermomètres ou les matrices Mactor, ADL et BC

Ils vont servir à mesurer la bonne santé des produits ou services offerts par l’entrepreneur. Suivant les résultats de cette mesure, ils seront plus ou moins exposés au climat dans lequel baigne l’entreprise. 

  • La matrice MACTOR, mise au point par Michel Godet, professeur au CNAM, permet de mesurer l’état des forces en présence. Selon les résultats, elle incite l’entrepreneur à rechercher des alliances ou au contraire à se lancer dans des opérations offensives.

 

  • La matrice ADL, créée par le cabinet conseil Arthur D. Little, elle indique où en est le produit ou le service dans son cycle de vie. Un produit en phase de lancement ne se comporte pas comme un produit en fin de vie dans un même contexte environnemental.
Matrice ADL
La matrice ADL pour le cycle de vie produit

 

 

  • La matrice BCG, issue du cabinet Boston Consulting Group, classe chacun des produits ou services de l’entreprise dans l’autre ou l’autre de quatre catégories :

                      – Poids morts.

                      –  Vaches à lait.

                      –  Vedettes.

                      –  Dilemmes.

Selon les contextes, on comprend bien que l’entrepreneur n’accorde pas la même importance à ses produits et services suivant qu’ils appartiennent à l’une ou l’autre de ces catégories.

matrice boston consulting group
Matrice BCG

 

Les deux paires de jumelles : le tableau SWOT et le recours à la théorie des jeux

Elles servent à faire de la prospective et à essayer de voir ce qui va se passer suivant la survenance de différentes hypothèses.

  • Le tableau SWOT est le plus simple à manipuler. Il consiste à établir, pour chaque produit ou service, un état faisant ressortir ses forces (Strentghs), ses faiblesses (Weaknesses), les opportunités (Opportunities) qui s’offrent à lui et les menaces (Threats) qui peuvent les contrecarrer.
tableau SWOT
Tableau SWOT
  • La théorie des jeux est une modélisation mathématique des différents scénarios que les produits ou services peuvent rencontrer. A chacun de ces scénarios, on attribue une valeur qui varie en fonction des choix faits par l’entrepreneur et ses concurrents.

Suivant les cas, l’entrepreneur enregistre un gain, une perte ou un résultat nul. En général, les scénarios prônant l’attaque frontale se traduisent par des pertes pour chacun des acteurs.

 

La clef à molette ou les 4 P de Kotler et Dubois

Une fois que l’entrepreneur s’est bien imprégné de la situation dans laquelle il évolue, grâce aux outils de base de sa boîte à outils, il peut passer à une phase plus réflexive et plus opérationnelle. Celle-ci va lui permettre de mettre au point son plan de marketing-mix.

Et là, rien de mieux que la clef à molette des 4 P de Kotler et Dubois pour ajuster son entreprise à la direction que l’analyse de la situation, dans laquelle elle se trouve, lui a fait choisir. Ces 4P se sont agrandis depuis pour en devenir 7P :

7P marketing
7P marketing

 

Le plan marketing : ajustement aux objectifs  choisis par le marketeur

 

Philip Kotler et Bernard Dubois, tous deux passés par la Northwestern University, sont les auteurs de « Marketing Management ». LA référence mondiale incontournable du marketing.

Pour eux, l’amélioration des ventes passe par la combinaison de 4 variables : le produit, le prix, la promotion et la place.

 

4P de Philip Kotler et Bernard Dubois
4P de Philip Kotler et Bernard Dubois

 

Comme il s’agit de bâtir un plan d’actions opérationnelles, de nature commerciale, et que ces actions font intervenir, à des degrés divers, chacune de ces 4 variables, on parle alors de plan de marketing-mix.

Le produit

En général, c’est ce dont parle le plus facilement l’entrepreneur. Pour lui, il est forcément génial. Il suffit de voir l’enthousiasme d’un inventeur comme, par exemple, Alexandre Zapata et son flyboard, pour comprendre le poids immense que cette variable peut prendre dans les opérations de l’entreprise. Et peut-être, à son détriment.

Car, d’une part, le produit ne peut se résumer à de simples caractéristiques techniques et d’autre part, il ne suffit pas, en lui-même, à séduire les consommateurs. Un produit, c’est aussi, entre autres, un design, des options, un packaging, des garanties et un … service.  Au moins ressenti comme tel.

Par ailleurs, quelle que soit l’innovation technologique représentée par le produit, elle peut parfaitement passée inaperçue des consommateurs, si l’offre commerciale qui lui est associée n’est pas attractive.

Le prix

C’est le premier élément déterminant pour le consommateur après le produit. La règle est simple. Plus le prix est élevé, plus il est dissuasif. Et encore plus, si le nombre des concurrents est lui-même élevé.

Cependant, un prix ne se résume pas à une affichette collée sur le produit. La juste appréciation d’un prix doit prendre en compte, notamment, les conditions de paiement, les remises et les promotions possibles, les modalités de financement ou encore les engagements en termes de service après-vente.

La promotion

Cela ne sert à rien d’offrir un bon produit à un bon prix, si personne ne sait qu’il existe. Trop souvent la familiarité de l’entrepreneur avec son produit lui fait oublier que ses clients potentiels n’en ont aucune.

En outre, la multiplicité des supports de communication possibles a de quoi l’abasourdir. La tentation est alors grande de faire le minimum dans ce domaine et de s’en remettre à quelques options peu coûteuses ou habilement présentées.

De fait, dépenser ne serait-ce qu’un euro, c’est encore trop, si cette dépense ne sert strictement à rien. A l’inverse, une dépense de plusieurs milliers d’euros peut sembler à priori lourde, mais en fait peser bien peu, si elle permet d’en rapporter plusieurs dizaines de milliers.

Autrement dit, le choix d’une action promotionnelle doit, autant que possible, s’effectuer en tenant compte du retour sur investissement (ROI) de chaque support envisagé. Relations presse, audience radio, ou quoi que ce soit d’autre. Notons, à cet égard, que l’affichage et le webmarketing sont les supports dont la mesure du ROI est la plus facile.

La place

Par place, il faut entendre, mode de distribution. Il est évidemment qu’un bon produit, avec un bon prix et qu’on recherche activement, après une bonne campagne de communication, mais qu’on ne trouve pas, faute d’un canal de distribution approprié, devient vite un mauvais produit, boudé par les consommateurs.

Le fait de ne pas trouver le produit n’est pas seulement lié à un lieu de distribution. Ce qui rend un produit disponible, c’est aussi, par exemple, ses modalités de livraison, sa zone de chalandise, son stockage ou encore son merchandising.

A ces 4 P fondamentaux, certains spécialistes en ont ajouté un cinquième : le personnel.

Le Personnel

C’est une dimension souvent négligée par l’entrepreneur, tant elle semble aller de soi. Pourtant, le personnel joue un rôle actif dans le succès d’un produit sur un marché. Certes dans ses contacts quotidiens avec les consommateurs, pour ce qui concerne, en particulier, les commerciaux et les autres personnels pouvant avoir un rôle commercial. Mais, pas seulement.

En réalité, tous les membres d’une entreprise, et même plus, si on y ajoute les partenaires, peuvent contribuer au succès de ses produits ou services. De ce point de vue, les réseaux sociaux sont souvent redoutables.

Qu’un membre du personnel ou un partenaire fasse savoir, par exemple, sur son compte Facebook, que tel produit de l’entreprise n’est pas fiable et les ventes de celui-ci peuvent rapidement prendre un tour négatif.

Mieux vaut donc être vigilant de ce côté et engager, si nécessaire, des programmes de « digital advocacy ».

 

Le plan marketing pour Christian Michon, marketeur

L’auteur du « marketeur », Christian Michon, professeur émérite à l’ESCP Europe, définit ainsi le marketing :

Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et de services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs, d’une manière rentable pour l’entreprise

Parmi toutes les définitions du marketing qui courent sur le web, c’est sans doute celle qui décrit le mieux ce qu’est le marketing. Un état d’esprit. Des techniques. Les clients et la rentabilité de l’entreprise en ligne de mire.

Si le recours à des techniques s’avère indispensable, il n’en reste pas moins que le hasard et les circonstances imprévisibles sont des facteurs au moins aussi importants que tous les autres. Comme le dit si bien O.L Barenton, confiseur :

 

citation Barenton - Il n’y a de certain que le passé, mais on ne travaille qu’avec l’avenir
S’appuyer sur de bonne base

 

 Il n’y a de certain que le passé, mais on ne travaille qu’avec l’avenir

De sorte qu’un état d’esprit « marketing », c’est d’abord cela être marketeur, est quelque fois largement suffisant pour faire avancer la cause commerciale de l’entreprise.

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