Voilà une question bien légitime à se poser. On pourrait croire, à première vue, que les catalogues sont quelque chose de suranné et d’inadapté au commerce d’aujourd’hui. Trop lourds, trop chers.
En fait, il n’en est rien. La raison en est simple, c’est que les catalogues d’aujourd’hui et leur mode d’emploi n’ont plus rien à voir avec les catalogues de nos grands-mères. Et on parle bien des catalogues papier et non pas de leurs succédanés numériques.
Le fait est que leur environnement a totalement changé avec la généralisation d’internet et la part croissante du commerce en ligne dans les achats des consommateurs. Cela, même sans tenir compte des effets de la crise sanitaire. Dans ces conditions, pour une entreprise faisant du commerce B to B ou B to C disposer d’un catalogue est plus qu’essentiel, c’est vital. Très bien.
Mais comment faut-il faire pour avoir le bon catalogue ? Celui qui permet de fidéliser ses clients et d’en gagner de nouveaux.
Faire du catalogue un pilier de sa stratégie marketing
Qu’est-ce que c’est qu’une stratégie marketing ?
Une stratégie marketing, c’est l’ensemble des actions mises en œuvre pour faire la promotion de ses produits ou services. Et, comme on l’imagine facilement, ces actions sont innombrables. Elles sont toutes valables, mais il faut bien faire des choix.
Parce que le budget que l’on peut y consacrer est forcément limité. Or, parmi ces choix à faire, une chose est sûre, plus que jamais, il faut réserver une place au catalogue. Que ce catalogue soit un catalogue de produits ou un catalogue de services. Au fond, peu importe.
Parce que c’est un outil promotionnel de premier plan. Si on ne doit retenir qu’une seule donnée pour l’illustrer, c’est celle qui dit que près de la moitié des consommateurs souhaitent être informés par courrier ou par catalogue.
Et, ce n’est pas tout. Près d’un quart des acheteurs à distance n’achètent rien, s’ils n’ont pas eu, d’abord, un catalogue entre les mains. Donc, vive le papier !
Comment faire du catalogue un pilier de cette stratégie ?
Mais, quelle place ? Là, on aborde les questions budgétaires. La création d’un catalogue ne doit pas être la dernière roue du carrosse du plan d’actions marketing.
Elle doit se situer à la première place, ou quasiment à la première place. Pourquoi ?
Parce que faire un catalogue, aujourd’hui, c’est contribuer activement à l’image de marque de l’entreprise qui en est l’éditeur. Or, quelle entreprise peut accepter de laisser un média aussi important que le catalogue donner une image médiocre d’elle-même ?
Aucune. Dès lors que le marché, sur lequel elle évolue, est concurrentiel. Ce qui est le cas de pratiquement toutes les entreprises à l’heure actuelle. Et comme tous les vendeurs le savent :
Vous n’aurez jamais une seconde chance de faire bonne impression
Par contre, pour réduire les coûts, tout en bénéficiant d’un service d’impression de qualité, on peut recourir à un site web spécialisé et adossé à un imprimeur professionnel.
Professionnel, cela veut dire que l’impression a lieu en France, qu’elle est certifiée « verte » et ISO, que son plateau technique est « à la page » et que, parmi ses opérateurs, on compte des graphistes professionnels.
C’est quoi un catalogue ?
Comment organiser ses informations ou rôle du chemin de fer
Ni les graphistes, ni les imprimeurs ne peuvent tout faire. Un catalogue reste quelque chose de très personnel à l’entreprise. C’est à elle que revient le travail de fond.
Celui qui va permettre d’organiser le cheminement du lecteur dans le catalogue, d’orienter ses arrêts sur tels produits ou tels services et de faciliter ses achats. Pour cela, elle dispose du « chemin de fer ».
Qu’est-ce que c’est ?
Un chemin de fer est une sorte de brouillon, page par page, du catalogue. Et, encore, brouillon très sommaire, puisque l’ensemble des pages doit pouvoir être vu en un coup d’œil. Comme toujours, il y a des logiciels spécialisés pour aider à le faire.
On peut aussi se servir de la fonction livret de ce bon vieux Word. Mais, dans bien des cas, rien ne vaut la gomme et le crayon. Au moins, tant que les idées de déroulement ne sont pas encore bien fixées. Par contre, très utiles, au moment de la transmission des fichiers à l’imprimeur et aux graphistes.
Place centrale de la couverture
Dans un catalogue, une attention toute particulière doit être accordée à la couverture. C’est elle qui donne envie de l’ouvrir et d’en parcourir les pages. Quand cette envie existe, même quand le consommateur n’a absolument pas prévu d’acheter quoi que ce soit de présent dans le catalogue, un très grand pas est fait en direction de l’acte d’achat final.
Pour cette raison, une couverture ne s’improvise pas. Elle demande beaucoup de professionnalisme. Cela va, notamment, se traduire dans le choix du design et celui des photos ou des illustrations.
Mais aussi, dans la place du logo et d’un slogan accrocheur. Tout un art. Un mot sur les finitions. Dans ce domaine, l’offre des imprimeurs professionnels contemporains est quasi infinie.
D’où l’intérêt de pouvoir se rapprocher d’eux autant que de besoin. Car, il y a, en particulier, plusieurs sortes de finitions, autrement dit, de vernis et de pelliculage. Tout dépend de ce qu’on veut faire ressortir et, encore une fois, de l’image qu’on veut donner.
En bref :
Il faut séduire pour donner aux consommateurs l’envie de l’ouvrir et ne pas les décevoir à l’intérieur !
Design des pages intérieures : principes de base
Il y a trois choses à prendre principalement en compte pour concevoir et réaliser les pages intérieures de son catalogue. Passons sur le plan même du catalogue : La couverture, la présentation de l’entreprise, la table des matières, les chapitres, l’index, les conditions générales de vente et les modalités d’accès. C’est le fil rouge du chemin de fer.
Mise en page des pages intérieures
C’est la première chose à considérer quand on entre dans le vif de la réalisation d’un catalogue. Or, il en est de même pour un catalogue que pour un magazine. On place les photos, les illustrations et les textes en fonction du parcours que suit naturellement l’œil sur une page au moment de la lecture.
Les emplacements, à droite et en haut de page, sont les emplacements privilégiés. Ce sont ceux que l’on réserve à ce que l’on considère comme important. Parce que ce sont ceux que l’œil voit en premier.
Grammage des pages
C’est la deuxième chose sur laquelle on doit être particulièrement vigilant. Il y a papier et papier. Ne jamais oublier, par exemple, qu’un papier a une dimension sensuelle qui n’appartient qu’à lui seul.
Un papier se sent et se touche. Cela va être fonction de son grammage, autrement dit, de son épaisseur, et de son origine. C’est la raison pour laquelle, entre autres, un catalogue numérique ne pourra jamais remplacer un catalogue papier.
Nature des textes
Un catalogue n’est ni un missel, ni une succession de modes d’emploi. Ce n’est pas non plus un « petit livre rouge » dédié à la gloire de l’entreprise. Non.
Les rédactionnels doivent savoir jouer sur l’émotionnel de ses lecteurs et les faire rêver ou rire. En quatre mots : leur apporter du bonheur. Anatole France ne voulait pas dire autre chose en écrivant que :
Je ne sais pas de lecture plus facile, plus attrayante, plus douce que celle d’un catalogue.
Nouvelles technologies et papiers nouvelle génération
Les papiers contemporains peuvent être très techniques. On le voit, notamment, avec l’insertion, devenue banale, de QR-Codes. Leur grand mérite est de donner accès au site web de l’entreprise. Laquelle peut donc actualiser en temps réel les informations sur les produits ou les services qu’elle propose dans son catalogue.
Mais, pas seulement à une actualisation des informations. Via les QR-Codes ou d’autres technologies, les papiers contemporains peuvent aussi ouvrir des fenêtres sur de nouvelles informations transmises par des vidéos, des images 3D ou des senteurs particulières.
Adopter une politique de catalogues
On l’aura compris, un catalogue bien construit est bien plus qu’un catalogue. C’est le moment de parler de politique de catalogues. Autrement dit, y-a-t-il une façon particulière de gérer ses catalogues.
La réponse est oui. C’est ce qu’on appelle le dosage. Lequel se décline en deux niveaux.
Catalogues de base et catalogues promotionnels
Même avec une réponse technologique, on comprend bien qu’un unique super catalogue, diffusé à un moment jugé clé de l’année, ne va pas suffire. C’est un peu comme dans un sport comme l’aviron. Une fois l’impulsion donnée, il faut l’entretenir.
Mais, pour entretenir cette impulsion, nul besoin de fournir, à tout moment, le même effort qu’au démarrage. L’effort doit donc être dosé.
Pour mettre en œuvre ce principe, on peut, par exemple, prévoir deux gros catalogues dans l’année et dans l’intervalle, entre leur publication, l’édition de plusieurs catalogues spéciaux, moins complets, et centrés sur l’arrivée de nouveaux produits ou services. Ou encore, sur des opérations de promotion ou de déstockage.
Nombre d’exemplaires nécessaires
Outre le dosage en types de catalogue, une politique des catalogues se doit de doser, au plus près, le nombre d’exemplaires nécessaires. En effet, il est peu recommandé d’organiser une diffusion massive, à l’aveugle, de chacun de ses catalogues.
Ce peut être doublement contre-productif. C’est globalement coûteux et mal admis par des consommateurs désormais largement sensibilisés aux questions environnementales.
D’autant qu’à la diffusion massive, on peut opposer la diffusion sélective, fondée sur une gestion très fine des fichiers clients et sur l’analyse des big data. Cette gestion permet de définir très précisément ses cibles et de ne leur envoyer que le catalogue dont elles ont besoin.
Les catalogues, en bref
Les catalogues, quelle que soit leur nature, de produits ou de services, occupent une place de choix dans toute stratégie marketing. Mais, cette place a évolué pour tenir compte des nouvelles technologies et des nouvelles attentes des consommateurs. De ce fait, les catalogues d’aujourd’hui sont, à la fois, de grande qualité, technologiques et ciblés.
- De grande qualité, de par leur design, leurs finitions et leur papier. Certains d’entre eux, notamment les catalogues consacrés à des expositions, sont de vrais objets d’art et collectionnés comme des beaux livres.
- Technologiques, quand ils insèrent dans leurs pages des procédés techniques comme, par exemple, les QR-Codes qui permettent de les tenir constamment à jour.
- Ciblés, car la gestion des fichiers clients et l’analyse des big data permettent de n’envoyer que ce qu’il faut aux personnes qu’il faut et au moment qu’il faut. De la diffusion massive d’un catalogue, une fois par an, on est ainsi passé à la diffusion sélective de plusieurs types de catalogue, plusieurs fois par an.
Bien évidemment, une politique de catalogues a un coût. Comme d’ailleurs toute action marketing. Mais, ce coût doit être évalué en termes de retour sur investissement marketing. Associé à des indicateurs de performance, il est possible de mesurer finement l’impact d’un catalogue sur l’évolution des ventes.
Enfin, en choisissant une diffusion sélective et une impression réalisée par un imprimeur professionnel correctement certifié, l’empreinte carbone de la réalisation et de la diffusion d’un catalogue peut être singulièrement maîtrisée.
